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- A retórica e a praxis publicitáriaPublication . Verissimo, JorgeOs alicerces estão fundados na procura de argumentos persuasivos que suportem certas intenções, discursos ou ações. O mesmo será dizer que a retorica disponibiliza um conjunto de ferramentas argumentativas e persuasivas para o orador defender uma qualquer opinião ou assunto. Com as devidas diferenças, estas ferramentas surgem e são aplicadas na publicidade, que tem como objetivo último, e por vezes específico, mover o ouvinte/consumidor para a compra de um determinado produto. Embora muitos dos recursos retóricos que encontramos na praxis publicitária coincidam, na prática muitos deles não surgiram, nem procedam diretamente dela, isto é, muitas das vezes não há desígnio claro do publicitário no uso das regras da retórica, ou até, um conhecimento prévio da doutrina retórica. Mas, as coincidências existem (FERNANDEZ, 2006). Vários os investigadores e mesmo publicitários como Marçal Moliné (1997), Antonio Lopez Eire (2000, 2004) Fernandez (2006), Juan Rey, (2009), McQuarrie & Phillips (2004, 2013) consideraram, por sua vez, que a retórica fornece uma visão panorâmica de todo o trabalho que envolve a preparação e a a execução de qualquer ação publicitária.
- Retórica clássica e storytelling na práxis publicitáriaPublication . Verissimo, JorgePartindo da constatação de que o storytelling adquiriu uma nova centralidade nas estra tégias publicitárias, cujo sucesso pode ser explicado pela crescente importância da comunica ção de marca em detrimento da publicidade unidirecional do produto (Baynast & Lendrevie, 2014; Baynast et al., 2018; Kotler & Keller, 2015; Rossiter et al., 2018); pelo efeito da evolução tecnológica que permitiu que os vídeos publicitários deixassem a exclusividade da televisão e passassem a estar disponíveis nos canais de vídeo da internet, como o YouTube (Cardoso et al., 2017; Laurence, 2018; Zamudio, 2016); e por vivermos numa sociedade hedónica que privilegia as emoções e as gratificações sensoriais e que, simultaneamente, elege o cidadão comum como protagonista (Escalada, 2016; Laurence, 2018; Rossiter et al. 2018), este texto pretende eviden ciar que a riqueza comunicacional do storytelling em publicidade tem na retórica clássica alguns dos vieses científicos em que assenta, nomeadamente: (a) na verossimilhança da história, que surge por estar sustentada numa narrativa do quotidiano, com conteúdos de “valor humano” e com o recurso a “pessoas” reais (Ballester & Sabiote, 2016; Escalada, 2016; Laurence, 2018; Panarese & Villegas, 2018); (b) na evidência do pathos, que advém, principalmente das emo ções que a história gera nas audiências (Ballester & Sabiote, 2016; Laurence, 2018; Panarese & Villegas, 2018; Salmon, 2016); (c) na relevância do ethos, que surge da confiabilidade do autor/ credibilidade da marca (Laurence, 2018; Panarese & Villegas, 2018).
- Publicidade das marcas de saúde e beleza em Portugal: os apelos e os argumentos centrados nos valores da saúdePublication . Verissimo, Jorge; Medeiros, Carla; Rosário, João Ferreira do; Barros, João Avelino; David, Maria Alexandra Mendonça; Correia, Maria do RosárioNa sociedade marcada pela preocupação com a saúde e a beleza, e cuja publicidade reflete e transmite os valores sociais e culturais dominantes, desenvolvemos um estudo à publicidade a este tipo de produtos em Portugal de modo a avaliar as tendências.
- Publicidade das marcas de saúde e beleza em PortugalPublication . Verissimo, Jorge; Medeiros, Carla; Rosário, João Ferreira do; Barros, João Avelino; David, Maria Alexandra Mendonça; Correia, Maria do RosárioNuma sociedade marcada pela crescente preocupação com a saúde e a beleza, e cuja publicidade reflete e transmite os valores sociais e culturais dominantes, acompanhando e integrando a mudança e a transformação social (Fogliasso & Thuo, 2013), desenvolvemos um estudo à publicidade a produtos alimentares e de beleza em Portugal de modo a avaliar as respetivas tendências.
- A relação da publicidade com os conceitos de igualdade de género e empoderamento feminino: o caso NikePublication . Verissimo, Jorge; Viegas, MarianaEste artigo visa demonstrar de que forma a publicidade da marca Nike tem vindo a representar a mulher no desporto e compreender se reflete de forma positiva as questões da igualdade de género e do empoderamento feminino.Para esta análise, foram analisadas cinco campanhas da marca, lançadas en-tre os anos de 2017 e 2020. Foi, ainda, aplicado um questionário ao público em geral, por forma a compreender a sua opinião relativamente ao tema e verificar se a marca Nike está a cumprir, ou não, com a promoção e a divul-gação das questões sociais em análise.
- Desmontando os estereótipos de género na publicidadePublication . Verissimo, Jorge; Medeiros, CarlaComo todos os processos sociais, a publicidade tem vindo a sofrer mutações, quer ao nível dos seus métodos de trabalho, quer dos procedimentos persuasivos. Sabemos que hoje a influência da publicidade ultrapassou uma das premissas que a sustentou ao longo dos anos: a função de persuadir o consumidor a adquirir o produto publicitado. Constatamos que a publicidade tem efeitos sociais ao nível, por exemplo, da padronização de comportamentos e na formação de atitudes face a ideais em nada relacionados com o ato de compra, isto é, a publicidade possui uma finalidade comunicativa e persuasiva que ultrapassa, por diversas vezes, os fins e os alvos para que foi concebida. Enquanto processo persuasivo a publicidade recorre, nas suas encenações, a personagens, modelos estereotipados, cuja presença visa “sugerir” ao consumidor a sua identificação. Neste processo, acaba por “impor” valores, atitudes e estereótipos, nomeadamente, os relacionados com o género. Neste workshop pretendemos demonstrar a relevância da publicidade e da sua linguagem; a sua dimensão social e cultural, ou seja os efeitos sociais, que inclui uma análise das representações de género na publicidade e dos respetivos estereótipos. Este trabalho incorporará a análise e discussão de casos (campanhas publicitárias). 1. A publicidade como processo persuasivo: a linguagem publicitária; A dimensão social e cultural da publicidade: os efeitos sociais; 2. Análise e discussão de campanhas publicitárias; 3. As representações de género na publicidade: os estereótipos.
- El storytelling de la campaña presidencial portuguesa de 2016: Rebelo de Sousa vs. Sampaio da NóvoaPublication . Lopez, Jaime; Verissimo, JorgeEl objetivo de este estudio ha sido analizar el storytelling de la campaña política de los dos principales candidatos a la presidencia de Portugal en las elecciones de 2016: Marcelo Rebelo de Sousa y António Sampaio da Nóvoa. La metodología empleada ha sido el análisis de contenido de los Personajes y la Trama en sus discursos de presentación de candidatura y en las noticias sobre sus campañas en los periódicos Expresso y Público. Los resultados muestran, en el análisis de prensa escrita, una relación entre el uso del personaje del villano y las encuestas de intención de voto, una mayor referencia en ambos candidatos a la situación de equilibrio final, así como que Rebelo de Sousa basó su narrativa en el héroe, mientras que en Sampaio da Nóvoa es significativa el recurso al villano.
- A relação “pandemia” e “cuidados com a beleza”: uma reflexão sobre o comentário da jornalista Ainsley Earhardt no programa “FOX & Friends”, e sua repercussão na opinião públicaPublication . Oliveira, Hadassa Guimarães; Verissimo, JorgeNo início de março de 2020, quando a Organização Mundial da Saúde (OMS) declarou o estado de pandemia causada por um novo coronavírus, o SARS-CoV-2, a maioria dos países adotou medidas restritivas de proteção da população, tal como a recomendação do isolamento social. O presente artigo tem como objetivos, portanto, analisar o comentário da jornalista norte-americana Ainsley Earhardt, do programa “FOX & Friends”, a respeito da restrição imposta às mulheres de irem aos salões de beleza “arrumar os cabelos e fazer as unhas” durante o primeiro confinamento ocasionado pela pandemia do novo coronavírus, e observar a repercussão de sua fala na Opinião Pública. A partir dos conceitos de “priming” ‒ a relação entre o acontecimento/evento e o seu alvo ‒ e de “Opinião Pública”, duas etapas foram estabelecidas como métodos desta análise: 1- Análise Crítica do Discurso da jornalista; 2- Análise Crítica do Discurso de comentários selecionados no Twitter sobre a autora. Como resultado, foi observado que a fala de Earhardt ocasionou desconforto entre os telespectadores, dando margem a uma importante reflexão a respeito das prioridades e necessidades humanas básicas de bem-estar e saúde.
- A publicidade e os cânones retóricos: da estratégia à criatividadePublication . Verissimo, JorgeO livro é dedicado ao estudo do sistema publicitário na sua dimensão discursiva e persuasiva. Neste contexto, procura abordar as temáticas da intencionalidade da mensagem publicitária, do processo criativo em publicidade, dos constituintes do discurso publicitário e da relevância da aplicação das figuras de estilo para o processo criativo em publicidade. Recorrendo ao esquema inventio, dispositio e elocutio, pretende evidenciar que a retórica clássica está presente no âmago de diversas atividades do fenómeno publicitário, simultaneamente que será uma forma pragmática de despertar os leitores para a relevância e para a importância da retórica na publicidade, enquanto técnica de comunicação persuasiva. Procura, ainda, mostrar que a publicidade, tal como a retórica, visa a adesão do público às questões enunciadas e que a mensagem deverá ser adequada às circunstâncias (objetivos propostos) e ao público, havendo, também, um cuidado com o estilo e a forma de produzir discursos atrativos e cativantes, que simultaneamente terão de revelar credibilidade (da fonte/marca).
- Que publicidade é divulgada pelas marcas de saúde e beleza em Portugal?Publication . Verissimo, Jorge; Medeiros, Carla; Rosário, João Ferreira do; Barros, João Avelino; David, Maria Alexandra Mendonça; Correia, Maria do RosárioNa sociedade atual, a beleza e a preocupação com a saúde democratizaram-se e são acessíveis a toda a gente, ao ponto de provocar uma mudança radical no discurso mediático e fomentar a criação e a massificação do consumo de uma variedade de produtos de beleza e/ou alimentares relacionados com o culto do corpo e da beleza. São vários os aspetos que mostram claramente essa tendência de fundo em redor dos produtos de saúde, com opiniões diversas a procurarem interpretá-las. Por exemplo, a publicidade, enquanto instituição social, reflete e transmite os valores sociais e culturais dominantes em determinada sociedade e, como tal, para ser eficaz, deve estar alinhada com os valores prevalentes. Partindo desta premissa, foi estudada a publicidade a produtos alimentares e de beleza, por forma a avaliar a adaptação da publicidade às tendências sociais, nomeadamente a esta crescente preocupação com a saúde ligada à alimentação e beleza, bem como a sua adequação aos novos media como redes sociais.