ESCS - Dissertações de Mestrado
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- Jornalismo de revistas femininas online em processo revivalista: o caso da MáximaPublication . Bexiga, Margarida Nabais; Cardoso, Fátima LopesA presente investigação pretendeu analisar, identificar e compreender os fatores que estão a condicionar a continuidade do formato impresso das revistas femininas em Portugal, tomando a Máxima como estudo de caso do fenómeno observado no setor. Nesse sentido, procurou-se responder às seguintes perguntas de partida: Quais os fatores que levaram à transição da revista Máxima para o digital? E de que maneira essa reconfiguração traduz as mudanças de produção e conteúdo das publicações de moda e femininas, no panorama português? Aliando a observação empírica, concretizada graças ao estágio realizado na redação da revista Máxima, entre 9 de junho e 29 de agosto de 2025, à análise de conteúdo de sete edições impressas (março, setembro e outubro de 2003 e 2013, bem como o número comemorativo editado em novembro de 2023), e de 23 artigos publicados no site da Máxima, durante o período de estágio, tornou-se possível identificar as tendências editoriais e as alterações que ocorreram ao longo deste período. A investigação conseguiu perceber ainda quais os motivos que justificaram o regresso parcial da revista papel, através de um número anual de aniversário, num contexto marcado pela preferência dos leitores aos meios online. O estudo apresenta algumas possibilidades do que pode ser o futuro das publicações em papel deste género em Portugal, demarcando os modelos sustentáveis e as tendências que poderão assegurar a viabilidade de um setor em constante transformação.
- As relações públicas e a comunicação multissensorial para a inclusão social no Museu Bordalo Pinheiro e no Museu Calouste GulbenkianPublication . Costa, Sara Ferreira da; Carvalho, MargaridaOs museus do século XXI valorizam crescentemente a diversidade dos seus públicos, os quais apresentam necessidades específicas associadas a fatores como a nacionalidade, faixa etária, contexto social, económico, cultural ou étnico, perfil educativo e condição de saúde. É fundamental que os museus se empenhem em tornar-se espaços acessíveis para todos os públicos, comprometendo-se a eliminar barreiras, sejam elas físicas, sociais, intelectuais ou sensoriais, que possam limitar a participação plena dos diferentes grupos minoritários. Uma das estratégias para tornar o museu mais acessível passa por desenvolver e implementar recursos e materiais multissensoriais. Estes recorrem aos cinco sentidos do corpo humano, para além da visão e da audição, mas também o tato, olfato e paladar. Esta abordagem, particularmente benéfica para os públicos com deficiências sensoriais, é designada por comunicação multissensorial. Tendo o museu uma política de acessibilidade e sendo desenvolvidas exposições e atividades de natureza multissensorial, torna-se relevante a sua comunicação junto dos diferentes públicos. Neste estudo procurou-se analisar se existe uma convergência estratégica entre a função das Relações Públicas e a comunicação multissensorial de modo a promover a inclusão social de pessoas com deficiências sensoriais no Museu Bordalo Pinheiro e no Museu Calouste Gulbenkian, ambos situados na cidade de Lisboa. O primeiro encontra-se sob tutela pública, enquanto o segundo está sob tutela de natureza privada. Importa, ainda, referir que se optou por realizar um estudo comparativo entre estes dois museus. Os resultados obtidos evidenciam que a inclusão social constitui uma prioridade para estes museus. Nesse sentido, têm vindo a ser desenvolvidos diversos recursos acessíveis e multissensoriais, aplicados tanto às exposições como aos programas educativos, de modo a responder às necessidades dos públicos minoritários, nomeadamente pessoas com deficiências sensoriais. Verificou-se, também, que os museus adotam estratégias para comunicar a componente acessível das suas exposições e programas educativos a esses públicos. Contudo, com base nos dados recolhidos, não é possível determinar, de forma conclusiva, a existência de uma relação entre a função estratégica das Relações Públicas e as práticas de comunicação multissensorial nos museus estudados.
- A função relações públicas/diplomacia pública: o caso de 14 embaixadas em PortugalPublication . Vale, Raíssa Cavaignac de Sá; Eiró-Gomes, MafaldaEsta dissertação examina o papel das Relações Públicas e da Diplomacia Pública nas embaixadas, analisando como essas funções são organizadas e conduzidas diariamente. O estudo centra-se em 14 embaixadas em Lisboa, Portugal, e utiliza entrevistas semiestruturadas com oficiais e análise de conteúdo do Facebook e Instagram para a coleta de dados. O objetivo da investigação é oferecer um retrato do trabalho de Relações Públicas/Comunicação neste contexto organizacional, identificando como as embaixadas fazem para se comunicar e influenciar públicos estrangeiros e, neste caso, o português. Os resultados revelam que menos da metade das embaixadas avaliadas possui um departamento de Relações Públicas/Comunicação específica. Não existe também um planeamento de ações bem definido, exceto em alguns casos, o que pode impactar na ausência de uma comunicação mais estratégica. A maioria dos profissionais de Relações Públicas/Comunicação das embaixadas não possui uma formação específica na área. Das entrevistas, também constatou que, em alguns casos, há uma certa falta de controlo por parte dos profissionais de comunicação, que devem responder aos departamentos do governo do país de origem. A análise das redes sociais forneceu evidências de que, apesar da presença digital existente das embaixadas, há um baixo nível de compromisso por parte de seus públicos. A comunicação unidirecional (top-down) domina as publicações. O assunto da Diplomacia Pública é também apresentado, em sua maioria, sob a vertente cultural e no formato “foto e legenda”. O estudo apresenta as estratégias empregadas na Diplomacia Pública e como esta é pensada de acordo com as circunstâncias locais de Portugal. Apesar dos avanços na digitalização da diplomacia digital, ainda existem obstáculos na utilização de abordagens mais participativas.
- O papel das relações públicas no combate ao discurso de ódio online no futebol portuguêsPublication . Oliveira, Rafael Silva de; Miranda, Sandra; Neto, CésarO discurso de ódio online constitui um dos maiores desafios para o futebol português, ao ameaçar a reputação institucional dos clubes e ao expor atletas, adeptos e dirigentes a interações nocivas. Esta dissertação procurou compreender de que forma os clubes enfrentam este fenómeno, a partir da questão: “Qual é o papel das Relações Públicas nas estratégias adotadas para lidar com o discurso de ódio online?” A investigação seguiu um método quantitativo, com aplicação de um inquérito por questionário a 57 profissionais de comunicação e Relações Públicas de clubes de futebol de diferentes divisões. Os resultados evidenciam o predomínio de estratégias reativas, acionadas após a ocorrência dos incidentes e frequentemente aplicadas sem suporte em políticas formais. Verificou-se ainda que a área da comunicação no desporto enfrenta vários desafios, tais como limitações significativas em termos de recursos humanos, tecnológicos e organizacionais, o que compromete a eficácia da resposta face ao discurso de ódio online. Conclui-se que as Relações Públicas assumem um papel central no combate ao discurso de ódio online, mas ainda em fase de consolidação, impondo-se a necessidade de políticas formalizadas, capacitação contínua e parcerias estratégicas que permitam respostas mais consistentes e inclusivas.
- Entre a relação com os media e a relação com os influenciadores: as dinâmicas das relações públicas na indústria cosmética em PortugalPublication . Ferreira, Mariana Miranda; Nunes, TatianaA digitalização da comunicação e o crescimento das redes sociais transformaram profundamente o papel das Relações Públicas, originando novas dinâmicas na gestão da relação entre marcas e públicos. Desta forma, esta investigação prende-se com a análise da Relação com os Media, atualmente, num contexto tão digitalizado, fazendo também uma comparação com a emergente função de Relações com os Influenciadores, procurando compreender de que forma estas são conceptualizadas e aplicadas pelos profissionais de comunicação no setor da cosmética em Portugal. A investigação assenta numa abordagem qualitativa, baseada em oito entrevistas semiestruturadas. A análise de conteúdo qualitativa destas permitiu identificar semelhanças e divergências entre ambas as funções, destacando que, embora as RM se mantenham relevantes, as RI estão cada vez mais a ganhar o foco das marcas. Os resultados revelam que de facto é necessário haver uma grande proximidade com os media e os influenciadores, uma vez que esta é a característica apontada como diferenciadora. Porém, a atual situação em que cada stakeholder se insere está a moldar as funções. Os resultados mostram que , seja de forma positiva ou negativa, é de facto imprescindível o trabalho diário nestas funções para conseguir manter relações positivas atualmente. Conclui-se assim que no setor da cosmética em Portugal, as Relações com os Influenciadores estão a ter um maior peso do que as Relações com os Media, ainda que, do ponto de vista das entrevistadas os esforços têm de ser muito maiores com os jornalistas do que com os influenciadores, devido ao seu contexto, refletindo assim que este contexto digital trouxe novas lógicas de mediação.
- Relações públicas digitais no desporto e fan engagement nas redes sociais – caso da campanha do Clube de Futebol Estrela da AmadoraPublication . Osório, Mariana Doce Vaz; Miranda, Sandra Marisa LopesA presente dissertação tem como principal objetivo responder à pergunta de partida "Em que medida a campanha de redes sociais de relações públicas no Tinder do Clube de Futebol Estrela da Amadora teve impacto no engagement do clube com os adeptos?”. Referindo-se à campanha “Vamos Construir um Futuro Juntos”. Procura-se avaliar o conhecimento e a perceção dos adeptos de futebol sobre a campanha, investigar os comportamentos de engagement gerados, compreender o que os adeptos acham sobre o a maneira como campanhas similares a esta afetam o engagement entre adeptos e clubes e analisar o papel das redes sociais enquanto meio de comunicação entre clubes e adeptos. A metodologia adotada nesta investigação é mista, combinando um inquérito por questionário aplicado a 171 inquiridos e uma entrevista semiestruturada ao diretor de comunicação do Clube de Futebol Estrela da Amadora. Os resultados revelaram que a campanha foi vista como criativa, inovadora e diferenciadora, o que confirmou o potencial das relações públicas digitais como uma ferramenta estratégica para clubes de menor dimensão. Foi verificado um impacto positivo nas dimensões cognitivas e emocionais do fan engagement, embora o envolvimento comportamental tenha sido limitado. Conclui-se que campanhas criativas e “fora da caixa”, como a aqui estudada, contribuem para o reforço da notoriedade da marca e para uma aproximação simbólica entre clube e público, embora o diálogo digital não tenho sido explorado em todas as suas capacidades. Este estudo reforça a importância da integração estratégica e da segmentação, características das relações públicas digitais, como meio para transformar a curiosidade do público em envolvimento ativo e duradouro.
- Liderança feminina, comunicação e compromisso organizacional: um estudo exploratórioPublication . Gomes, Maria Margarida Pontes; Miranda, Sandra Marisa LopesA desigualdade de género é uma questão social premente e às organizações, enquanto agentes de mudança, compete-lhes a prossecução dos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável das Nações Unidas, nomeadamente a promoção da igualdade de oportunidades em todos os níveis de decisão e a desconstrução de barreiras de género que limitam o acesso das mulheres a cargos de topo. Neste sentido, a análise do compromisso organizacional (CO) em contextos de género é particularmente relevante, pois permite compreender de que forma a liderança feminina influencia o envolvimento, a identificação e a retenção dos colaboradores. Estudar o CO neste enquadramento constitui um contributo para a valorização da liderança feminina e das suas práticas comunicacionais enquanto fator alavancador do sucesso organizacional. Esta dissertação procurou dar resposta à pergunta: “De que forma a liderança feminina, através da comunicação, determina o compromisso organizacional dos colaboradores?”, através de um estudo exploratório descritivo. Para tal, recorreu-se a uma metodologia mista, onde foram aplicadas quatro entrevistas semiestruturadas a líderes femininas na área da Comunicação e das Relações Públicas e um inquérito por questionário a 176 colaboradores de diversas organizações. Os resultados evidenciaram uma adoção de práticas predominantemente transformacionais por parte das líderes, como escuta ativa, empatia, feedback e adaptação às necessidades dos colaboradores, complementadas por comportamentos transacionais, como assertividade e orientação para os resultados. No plano comunicacional, destacam-se consistência, clareza e expressividade, com adaptação da mensagem ao contexto e preocupação com o ambiente de trabalho e a recetividade do colaborador. As entrevistadas reconheceram desigualdades de género e barreiras contextuais, valorizando a complementaridade de perfis femininos e masculinos na prática da liderança. Apurou-se uma relação estatisticamente significativa entre liderança percebida e compromisso, sobretudo nos comportamentos transformacionais, enquanto a comunicação da líder apresenta influência moderada. Porém, o CO é mais justificado pela perceção da liderança feminina do que pela perceção da comunicação. O inquérito revelou uma perceção da liderança moderadamente positiva, com o compromisso afetivo dos colaboradores em níveis de moderado a elevado.
- A ética nas relações públicas: desafios e oportunidades na era digital e da inteligência artificialPublication . Pinto, Mafalda Leonor Correia; Garcia, Ana Andreia; Pereira, SandraA presente dissertação propõe uma análise teórica e documental sobre os desafios éticos emergentes na prática das Relações Públicas (RP) no contexto da transformação digital, com especial foco na utilização de tecnologias de Inteligência Artificial (IA). A investigação tem como objetivo identificar os princípios éticos mais adequados para orientar a comunicação estratégica na era digital, refletindo sobre os modelos normativos tradicionais e os novos dilemas que surgem da automação, personalização de conteúdos, viés algorítmico e manipulação informacional. O estudo adota uma abordagem qualitativa e baseia-se na análise documental de 30 fontes relevantes (académicas, institucionais e profissionais), publicadas entre 2014 e 2024. Através da triangulação metodológica e da análise categorial dos dados, conclui-se que os modelos clássicos de ética são hoje complementados por abordagens relacionais e dialogais, sendo evidente a necessidade de maior adesão e fiscalização das diretrizes internacionais. Recomenda-se o reforço da formação ética dos profissionais, o desenvolvimento de códigos internos adaptados às tecnologias e uma supervisão humana constante. Os resultados demonstram que, num ambiente comunicacional cada vez mais digitalizado, a ética constitui um pilar estratégico para garantir a confiança, a transparência e a responsabilidade social das organizações.
- Como funciona a comunicação interna numa universidade sénior? Estudo de caso da Universidade Sénior Nova AtenaPublication . Brito, Madalena Prazeres de; Pereira, Sandra; Cameira, EmanuelA presente dissertação tem como objetivo analisar a comunicação interna numa universidade sénior, tomando como estudo de caso a Universidade Sénior Nova Atena. A questão de partida que orienta o trabalho é: “Que tipo de comunicação interna é promovida numa universidade sénior junto dos seus associados e qual o seu impacto?”. Neste âmbito, foram formuladas hipóteses relacionadas com a natureza predominantemente técnica da comunicação, a influência das ferramentas digitais na participação e satisfação dos associados e a importância do planeamento estratégico para o reforço do sentimento de pertença. Trata-se de um estudo de caráter exploratório, de natureza qualitativa e descritivo-interpretativa, complementado por técnicas quantitativas. A metodologia incluiu a revisão da literatura, a análise de conteúdo de mensagens institucionais, a aplicação de questionários a professores e alunos e a realização de uma entrevista semiestruturada ao presidente da instituição. A investigação permitiu, ainda, apresentar um conjunto de recomendações para o aperfeiçoamento da comunicação interna, inspiradas nas práticas de relações públicas estratégicas, que visam potenciar o envolvimento e a satisfação dos membros da Universidade Sénior em estudo.
- A inteligência artificial na consultoria de comunicação de modaPublication . Canelhas, Joana Isabel Soares; Pereira, SandraO presente estudo pretende analisar o impacto da Inteligência Artificial nas agências de consultoria de moda em Portugal, com o intuito de compreender as perspetivas, práticas e desafios que esta tecnologia introduz na profissão de Relações Públicas. Em primeiro lugar realizou-se uma revisão de literatura, que resultou num enquadramento teórico sobre os conceitos das Relações Públicas e da Inteligência Artificial, de forma autónoma, bem como investigar como se podem cruzar no setor da moda e no desenvolvimento de uma comunicação estratégica. Este enquadramento evidenciou o papel crescente da IA enquanto ferramenta de apoio à eficiência, criatividade e inovação, bem como as preocupações éticas e organizacionais que a sua utilização apresenta no campo aplicado das relações públicas. Esta investigação seguiu uma abordagem qualitativa, com base em entrevistas semiestruturadas a profissionais de Relações Públicas, que desempenham funções em diferentes agências de comunicação de moda. As entrevistas foram posteriormente transcritas e analisadas com recurso ao software NVivo 15, que possibilitou a codificação e a interpretação dos dados. Através desta metodologia conseguiu-se aceder a dimensões objetivas e subjetivas, que captaram não apenas as práticas profissionais, mas também as crenças, valores e motivações associadas ao uso da IA. Os resultados revelaram que apesar do crescente reconhecimento do potencial estratégico da IA, a sua utilização nas agências portuguesas é ainda limitada e desigual. Destaca-se o ChatGPT como a ferramenta mais utilizada, especialmente em tarefas como a criação de ideias, tradução redação de conteúdos ou organização de informação. Subsistem, no entanto, algumas barreiras relacionadas com a literacia digital, a resistência (Juniores VS. Seniores) e as preocupações éticas ligadas à privacidade e à autenticidade da comunicação. Foi possível ainda verificar que os profissionais de RP percecionam a IA como um complemento ao trabalho humano e não como um substituto, reconhecendo os seus benefícios em termos de eficiência e apoio à criatividade, mas também a convicção de que fatores como a sensibilidade estética, a intuição cultural e a autenticidade relacional continuarão a exigir a intervenção humana.