ESCS - Dissertações de Mestrado
URI permanente para esta coleção:
Navegar
Entradas recentes
- Propaganda política em tempo de eleições: análise semiótica aos outdoors políticos – Legislativas 2025Publication . Marques, Solange Soares; Medeiros, CarlaNum contexto de acelerada digitalização e de crescente recurso à inteligência artificial nos domínios da comunicação e da publicidade, os outdoors políticos continuam a afirmar-se como estratégia central da comunicação eleitoral em Portugal, sobretudo em áreas de elevada concentração populacional e intenso tráfego pedonal e rodoviário. Estes suportes de comunicação desempenham um papel relevante na construção da identidade visual de partidos e candidatos, pois reforçam a sua notoriedade e influenciam a perceção dos cidadãos eleitores. A presente dissertação propõe uma análise semiótica dos outdoors veiculados pelos partidos políticos, em campanha eleitoral, com assento parlamentar no período de 2024/2025, para as eleições legislativas portuguesas, realizadas a 18 de maio de 2025. Identificam-se e interpretam-se os elementos visuais e textuais presentes nestes suportes, analisa-se a intencionalidade discursiva das mensagens, imagens e grafismos, e avalia-se a relevância e eficácia do outdoor como ferramenta de comunicação política na contemporaneidade. Conclui-se que o outdoor permanece como um meio privilegiado de difusão de mensagens nas campanhas políticas em Portugal, assumindo não apenas uma função promocional, mas também a de espaço de codificação simbólica e de disputa de sentidos.
- Inteligência artificial em lojas físicas de roupa em segunda mãoPublication . Filipe, Raquel Maria Félix; Gonçalves, RuiEsta dissertação analisa as perceções de profissionais sobre a aplicação de sistemas de Inteligência Artificial (IA) em lojas físicas de roupa em segunda mão, um segmento com crescente relevância económica e ambiental mas pouco investigado na sua transformação digital. Face às lacunas da literatura, o estudo desenvolve uma análise empírica em lojas físicas portuguesas de roupa em segunda mão, permitindo compreender como a IA é percecionada relativamente à melhoria da experiência do consumidor (QP1), ao impacto nas estratégias de marketing-mix (QP2) e aos fatores e barreiras que condicionam a sua adoção (QP3). A investigação segue uma perspetiva interpretativista qualitativa, com 17 entrevistas semi-estruturadas a profissionais com funções estratégicas e operacionais; os dados foram transcritos, codificados no Nvivo e analisados de forma indutiva por análise temática. Os resultados evidenciam perceções ambivalentes e uma aceitação condicional da IA. Por um lado, é valorizada pela eficiência, personalização e conveniência, sobretudo em funções de back-office (gestão de stock, análise de tendências, precificação dinâmica, campanhas segmentadas) e pelo potencial de atrair consumidores jovens e digitais. Por outro, surgem preocupações quanto à autenticidade, ao contacto humano e à preservação dos valores culturais e simbólicos do setor. A aceitação é maior quando a tecnologia atua de forma “invisível” e menor quando afeta a experiência sensorial e relacional. A adoção revela-se gradual e dependente da confiança, da adequação cultural e do investimento em formação e apoio. Teoricamente, o estudo desloca o foco da investigação, habitualmente centrada no consumidor e no e-commerce, para o lado da oferta, ao evidenciar fatores, barreiras e tensões entre inovação tecnológica e identidade setorial. Entre os principais entraves estão a falta de infraestrutura digital, as limitações financeiras, os baixos níveis de literacia digital e as preocupações éticas e culturais. Ainda assim, abrem-se oportunidades para uma adoção gradual, contextualizada e eticamente sustentada, confirmando a perceção da IA como ferramenta condicional e não universal. Em última análise, a viabilidade da IA neste setor não se esgota na sua capacidade técnica, mas depende da sua integração sensível no ecossistema relacional, cultural e económico que caracteriza o comércio de segunda mão. A IA, neste contexto, deixa de ser apenas uma ferramenta tecnológica para se tornar num teste à maturidade do setor: a capacidade de transformar inovação em valor sem comprometer a sua essência.
- Plano de inbound marketing para as marcas próprias no contexto B2B: o caso SogenavePublication . Sousa, Mariana Sofia Gomes de; Rosário, João Ferreira doO objetivo geral deste Projeto Científico é o de elaborar um Plano de Marketing para as marcas próprias da empresa Sogenave, S.A, com o intuito de aumentar as vendas, melhorar a notoriedade da marca, e aumentar a quota de mercado, através da geração de leads qualificadas no segmento HoReCa. A Sogenave apresenta-se como um dos maiores operadores nacionais na área da distribuição alimentar e não alimentar. Compra, vende e distribui por todo o território nacional, para o retalho e para canal HoReCa, uma vasta gama de produtos alimentares e não alimentares. A empresa atualmente dispõe de 12 marcas próprias, que se dividem por segmentos alimentares. Cada uma destas marcas apresentam-se com posicionamentos e identidades visuais distintas entre si, e sem qualquer semelhança ou ligação à identidade da empresa que representam, a Sogenave. A estrutura do Projeto abrange quatro etapas. A primeira incide na Caracterização do Mercado e da empresa em que será aplicado o plano. Segue-se o Enquadramento Teórico, respeitante aos temas pertinentes para a investigação. A terceira etapa descreve o método utilizado na Investigação de Suporte, e por último, segue-se com o Desenvolvimento do Plano de Inbound Marketing. Este inicia-se com uma análise tanto do meio interno como do externo, seguida pela Formulação da Estratégia, e o Plano de Ação. A fim de atingir os objetivos pretendidos, foram traçadas ações baseadas no Marketing-Mix para a marca Eurochefe: definição de gama e preços, comunicação digital, marketing de conteúdos, comunicação tradicional, etc. A estratégia delineada foi pensada de forma a ser passível de ser implementada num futuro próximo pela empresa em estudo.
- A relação entre a comunicação digital e a reputação de marca no âmbito dos clubes de futebol profissionalPublication . Aniceto, Mariana Filipa Faria; Baptista, Nuno Tiago Cláudio Leitão; Machado, Ana Teresa MartinsOs clubes de futebol não fogem à realidade da nova era digital. A evolução da comunicação digital representa uma oportunidade para os clubes reforçarem a relação com os seua adeptos. É a partir das interações com o clube que os adeptos desenvolvem as suas perceções sobre o mesmo, o que pode influenciar a reputação do clube. A presente investigação procurou estudar a relação entre a comunicação digital e a reputação de marca no âmbito dos clubes de futebol profissional. Para a análise do estudo, foi adotada a abordagem exploratória qualitativa, com recurso à análise de conteúdo de comentários das redes sociais e ao estudo de caso do Sporting Clube de Portugal. Concluiu-se que os adeptos utilizam as redes sociais como comunidades digitais e espaços de convívio, para partilhar as suas opiniões com outros adeptos. Além disso, também interagem diretamente com os clubes e espelham o vínculo emocional que estabeleceram com o mesmo. No final, foi possível concluir que a comunicação digital de um clube de futebol influencia a reputação do mesmo, uma vez que molda a perceção dos adeptos em relação a este. Do ponto de vista teórico, este estudo contribui para o aprofundamento do entendimento sobre a relação entre comunicação digital e reputação de marca no contexto desportivo. Em termos práticos, o estudo oferece orientações para gestores de comunicação e marketing dos clubes, destacando a necessidade de estratégias digitais autênticas, interativas e centradas na experiência do adepto.
- Podcasts de vídeo como ambiente de product placement: efeitos na relação consumidor–marcaPublication . Neto, Luiz Mauro de Oliveira; Silvestre, Cláudia Vasconcelos; Pina, Helena FigueiredoEste estudo examinou como o product placement funciona em podcasts de vídeo, um meio que se tornou importante para marcas, especialmente para alcançar um público jovem. O principal objetivo foi entender como a presença de marcas afeta a perceção dos consumidores, medindo o impacto na notoriedade da marca, na afeição à marca, na sua autenticidade e na intenção de compra. Para tal, recorreu-se a um inquérito por questionário, do qual se obtiveram 104 respostas. De acordo com os dados recolhidos, a amostra é maioritariamente de jovens adultos pertencentes à Geração Z e aos Millennials, identificados na literatura como os principais consumidores de podcasts de vídeo. Os resultados indicam que o sucesso do product placement depende mais de como ele é feito do que da quantidade de vezes que aparece: falar da marca de forma natural e de acordo com os valores de quem apresenta o podcast gerou mais identificação, enquanto anúncios forçados não foram bem recebidos. A pesquisa também indicou que as pessoas tendem a procurar ou pelo menos considerar comprar produtos que veem em podcasts, mostrando que ser autêntico e coerente é essencial para transformar o conhecimento da marca em simpatia do consumidor e em vontade de comprar.
- Do ecrã ao alistamento: conteúdo que potencia o engagement nas redes sociais da Marinha PortuguesaPublication . Monteiro, Leonor Isabel Horta; Miranda, Sandra Marisa LopesAs redes sociais, impulsionadas pela transformação digital, tornaram-se o centro da comunicação institucional e, principalmente, das estratégias de recrutamento. As Forças Armadas, e em particular, a Marinha Portuguesa têm reconhecido o potencial das plataformas digitais na atração dos jovens, que constituem o público mais propenso a procurar emprego através das redes sociais. Assim, o presente estudo propõe analisar as caraterísticas visuais e discursivas das publicações de recrutamento da Marinha Portuguesa, no Facebook e Instagram, com objetivo de identificar quais os elementos que geram maior engagement no público. Os resultados evidenciam que o engagement é influenciado pelo formato e conteúdo das publicações, provando diferenças conforme a plataforma utilizada. Os dados obtidos funcionam como insights para otimização de estratégias de comunicação nas instituições militares em Portugal.
- A influência da atratividade e da credibilidade dos skinfluencers — skincare lovers e profissionais de saúde — na intenção de compra de produtos de dermocosméticaPublication . Carocha, Inês Teixeira; Machado, Ana Teresa; Santos, Zélia RaposoA pandemia da COVID-19 alterou profundamente os padrões de consumo e os comportamentos dos consumidores, originando uma transformação significativa na indústria da beleza. A redução do uso de maquilhagem, associada à utilização prolongada de máscaras e ao surgimento de problemas cutâneos, como a acne, impulsionou o interesse pelos cuidados de pele e pela dermocosmética. Este contexto contribuiu para o crescimento do segmento de skincare, atualmente responsável por cerca de 40% do mercado global da beleza, e estimulou novas formas de comunicação e interação entre marcas e consumidores. As redes sociais emergiram, assim, como um canal privilegiado de influência e recomendação, onde social media influencers especializados — os skinfluencers — assumem um papel determinante na mediação entre as marcas e os consumidores. Estes social media influencers, que podem ser tanto profissionais de saúde como skincare lovers, produzem conteúdos sobre rotinas, produtos e cuidados para a pele, construindo comunidades digitais assentes na confiança, na empatia e na partilha de experiências. A presente dissertação tem como objetivo analisar o impacto dos skinfluencers na intenção de compra de produtos de dermocosmética, considerando as dimensões de atratividade, autenticidade, expertise e confiabilidade, bem como o papel mediador do engagement e das motivações de consumo hedónicas e utilitárias. O estudo pretende, ainda, compreender se o tipo de skinfluencer — profissionais de saúde ou skincare lovers — modera as relações entre estas variáveis. Este trabalho contribui para o avanço da investigação em influencer marketing e dermocosmética, abordando um fenómeno ainda pouco explorado no contexto português. Ao fazê-lo, oferece também insights relevantes para marcas e profissionais do setor, ajudando-os a desenvolver estratégias de comunicação mais eficazes e alinhadas com as novas dinâmicas de influência digital.
- Papel das campanhas publicitárias do setor de cosmética na promoção de autoconfiançaPublication . Filipe, Inês Sofia Alves de Oliveira; Veríssimo, JorgeO setor da cosmética tem tido um crescimento nos últimos anos, sendo importante na construção da imagem pessoal e definição dos padrões de beleza atuais. Neste contexto, a publicidade assume um papel determinante ao promover narrativas que vão para além do produto, explorando valores como a autoconfiança e o empoderamento. No entanto, a sociedade está familiarizada com imagens irrealistas e representações de papéis sociais muito limitativos, levantando-nos a questionar o impacto destas mensagens nos consumidores. Por isso, a presente investigação tem como objetivo, compreender se as campanhas publicitárias do setor da cosmética podem desempenhar um papel relevante na promoção da autoconfiança. Com base numa metodologia mista, numa primeira fase, procedeu-se à análise da mensagem de uma campanha da marca Dove. Esta campanha tem como objetivo transmitir autoconfiança e romper com vários estereótipos. Mais tarde, realizou-se uma análise quantitativa com questionário onde esta campanha foi apresentada a uma amostra variada de consumidores. Revelou-se que a autoconfiança, de modo geral, é reconhecida como essencial para o indivíduo. Contudo, não foi registado um aumento do sentimento de autoconfiança na amostra em geral, depois de ver o anúncio, possivelmente por ter sido visualizado apenas uma vez. Porém, a maioria da amostra confirmou que a exposição repetida a campanhas tem um maior impacto. Conclui-se, portanto, que os consumidores são sensíveis e estão atentos às mensagens a que são expostos. Para além disso, a autoconfiança é um sentimento importante e, por isso, este tema quando trabalhado regularmente em campanhas, pode desempenhar um papel muito relevante no bem-estar pessoal.
- Beleza ética: o impacto dos produtos de dermocosmética Clean Beauty e Cruelty-Free nas escolhas do consumidorPublication . Alves, Tatiana Fernandes; Machado, Ana TeresaA crescente preocupação com questões ambientais e éticas tem influenciado de forma significativa o comportamento dos consumidores, em particular no setor da dermocosmética. Esta investigação teve como objetivo analisar de que forma os atributos Cruelty-Free e Clean Beauty impactam a intenção de compra e recompra de produtos dermocosméticos, considerando diferenças geracionais entre as Gerações Z, Y e X. Através da aplicação de um questionário online a uma amostra de consumidores portugueses, foram exploradas perceções, atitudes e comportamentos relacionados com o consumo consciente. Os resultados evidenciam uma forte consciência ambiental transversal às gerações, ainda que com diferenças marcadas na literacia ética e ambiental, sobretudo no que respeita à valorização da composição dos produtos e ao conhecimento sobre práticas de testes em animais. As análises de regressão linear e múltipla confirmaram que ambos os atributos influenciam positivamente a intenção de compra e recompra, embora em intensidades distintas: o atributo Cruelty-Free assume um impacto mais robusto, especialmente junto da Geração Z, enquanto o atributo Clean Beauty revela maior relevância entre as Gerações Y e X. Estas conclusões reforçam a importância da segmentação geracional nas estratégias de marketing das marcas, ao mesmo tempo que sublinham a necessidade de uma maior educação, transparência e comunicação ética no setor da dermocosmética sustentável. Palavras-
- A representatividade racial nas campanhas publicitárias de cosmética e o impacto na imagem de marca, amor à marca e intenção de compra da geração z – o caso da SephoraPublication . Parsotamo, Iara Moreira; Veríssimo, JorgeO presente estudo teve como principal objetivo analisar de que modo a representatividade racial nas campanhas publicitárias de marcas de cosmética influencia a imagem de marca, amor à marca e a intenção de compra da Geração Z, em Portugal, tendo tomado como referência a marca Sephora. Para a avaliação desta relação, foi conduzido um estudo de natureza quantitativa, através da aplicação de um questionário a 204 participantes, com idades compreendidas entre os 18 e os 30 anos, residentes em Portugal. A partir da análise descritiva e correlacional dos dados, observou-se uma discrepância face à literatura internacional. Embora a diversidade seja reconhecida e facilmente identificada na publicidade, verificou-se a existência de uma relação ténue, e em alguns casos praticamente inexistente, entre a representatividade racial nas campanhas publicitárias e as dimensões de ‘Imagem de Marca’, ‘Amor à Marca’ e ‘Intenção de Compra’. Estes resultados sugerem que a inclusão comunicada, por si só, não se traduz diretamente em alterações significativas na perceção da Geração Z sobre a marca, na criação ou reforço de laços afetivos ou na predisposição para a compra, constatando-se que, no momento de decisão de aquisição, este público se orienta essencialmente por fatores de natureza funcional e económica, em detrimento de motivações simbólicas ou emocionais.