ESCS - Dissertações de Mestrado
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Recent Submissions
- Relações públicas online: públicos e sistemas de valoresPublication . Amaral, Bruno; Eiró-Gomes, Mafalda; Phillips, DavidPretende-se com este trabalho perceber até que ponto é possível identificar e mapear todo um conjunto de publico no contexto de comunicação corporativa online com base numa análise automática de semântica latente. A noção base para esta avaliação é a de partilha de valores. Do ponto de vista empírico apresentamos o estudo da aplicação ao website da British Olympic Association do modelo de análise proposto. As propostas deste trabalho permitem que pela primeira vez se proceda à identificação e ao mapeamento de públicos online e à monitorização e avaliação de acções de comunicação de modo quase imediato.
- O efeito da responsabilidade social corporativa na imagem de marca: o caso DisneyPublication . Cordeiro, Rita Nunes Lopes; Miranda, Sandra Marisa LopesNo contexto da globalização, a Responsabilidade Social Corporativa (RSC) emerge como uma ferramenta estratégica, contribuindo para a criação de um posicionamento diferenciado para as empresas, tornando-se fundamental para a sua sustentabilidade. As corporações procuram evidenciar os seus esforços socialmente responsáveis, demonstrando o seu compromisso com a criação de valor para os stakeholders; adquirindo, assim, uma consciência social. À medida que a importância da RSC cresceu, surgiu a necessidade de avaliar qual o seu impacto na construção de uma melhor imagem de marca. Esta investigação teve como principal objetivo analisar o impacto da RSC na imagem de marca, utilizando a Disney como caso de estudo. Baseou-se em membros da Geração X e da Geração Y com o propósito de verificar a existência de diferentes interpretações da RSC. Para tal, foi utilizada uma abordagem mista, recorrendo-se simultaneamente ao método qualitativo e ao método quantitativo. No método qualitativo, foram resumidos e comparados dois relatórios corporativos da The Walt Disney Company, um datado de 2008 e outro de 2022. No método quantitativo, foi aplicado um inquérito por questionário, constituído por escalas previamente validadas. O questionário aplicou-se exclusivamente a elementos da Geração X e da Geração Y, constituindo uma amostra de conveniência (N=172). A análise comparativa do relatório revelou mudanças significativas, com destaque para a priorização da diversidade, equidade e inclusão (DEI), mas demonstrou também que a Disney se manteve fiel aos seus valores. Quanto aos resultados do inquérito não foram identificadas diferenças estatisticamente significativas nas perspetivas de ambas as gerações. No entanto, a pesquisa confirmou a existência de um relacionamento positivo entre a RSC e a imagem de marca, validando duas das três hipóteses formuladas. Estes resultados reforçam a importância do investimento da RSC para a construção e manutenção de uma imagem de marca sólida.
- A comunicação e a ligação dos influenciadores digitais seniores com os seus seguidores no TikTokPublication . Costa, Lara Rafaela Gonçalves; Miranda, Sandra Marisa LopesA sociedade ao longo das décadas tem assistido a várias alterações da vida quotidiana, principalmente no que diz concerne à evolução das formas de comunicação e da difusão de informações. A extensa propagação das Tecnologias de Informação e Comunicação (TIC) ao longo dos tempos, fez-se acompanhar de novas oportunidades e desafios para a sociedade. Uma sociedade conectada, acarreta consigo determinadas competências e habilidades no que diz respeito a dispositivos eletrônicos, que tendem na sua maioria a estar menos presentes entre as gerações mais idosas, levando a um fosso digital. Contudo, a adesão das gerações mais velhas às tecnologias, nomeadamente à Internet e principalmente às Redes Sociais, tem vindo a aumentar. Com as redes sociais, surgiram também os influenciadores digitais, apesar de ser um mercado onde a presença de jovens é bastante acentuada, diversos são os seniores que têm apostado nas plataformas digitais e se têm tornado também influenciadores digitais, conquistando milhões de seguidores e desenvolvendo parcerias com grandes marcas. Tendo como interrogação central: ’Qual o perfil de comunicação e ligação que os influenciadores digitais seniores exercem sobre os seus seguidores?’’, a presente investigação incide sobre os influenciadores digitais seniores, mais especificamente do sexo feminino, uma vez que as mulheres têm uma maior presença nas redes sociais. Optando por uma tipologia qualitativa, do tipo netnográfico, procedeu-se ao estudo e análise dos conteúdos na plataforma TikTok da amostra selecionada estrategicamente (5 influenciadoras seniores), sendo esta plataforma escolhida por ser uma das redes sociais mais recentes no mercado digital e sendo os seniores selecionados por ser um segmento pouco estudado na área digital, mas com um enorme potencial. Após a análise ao conteúdo das influenciadoras podemos retirar algumas conclusões, como o facto de que as influenciadoras com melhores resultados são as que possuem um conteúdo pessoal; as influenciadoras com conteúdo selecionado possuem um tom de comunicação neutro, não levando à fala nos seus videos; porém todas possuem uma comunicação ethos, voltada para persuadir os seguidores através da sua personalidade..
- Análise do discurso publicitário televisivo direcionado a crianças em Portugal tendo em conta as diferenças de géneroPublication . Rêgo, Maria Mafalda Tavares de Carvalho de Figueiroa; Veríssimo, JorgeA publicidade possui um papel fundamental e inegável para a sociedade e tem-se vindo a desenvolver ao longo do tempo, sendo que nos encontramos hoje numa fase onde esta desempenha, como função principal, influenciar a sociedade (Ciríaco & Araújo de Melo, 2021). A evolução apresentada representa uma necessidade por parte das marcas de competir pela atenção dos consumidores, captando-a numa questão de meros segundos. Desta maneira, com o intuito de facilitar a identificação do público com as marcas, estas acabam por recorrer a várias estratégias comunicativas, sendo a mais relevante ao presente estudo a estratégia que se apoia no uso de estereótipos associados ao género (Pereira & Veríssimo, 2007). Assim, surge a necessidade de examinar o impacto que esta influência publicitária exerce na nossa vida, a partir do momento de transformação em participantes ativos na sociedade e, mais concretamente, desde a infância, dado o facto de que existe um bombardeamento diário persistente, por parte da comunicação de marcas, ao qual as crianças não são imunes. Estas componentes de utilização de estereótipos de género associados à publicidade, e o consumo do target infantil são temas que têm visto evoluções (Lopes, 2020), o que permitiu definir, como objetivo principal do presente estudo, a análise do discurso publicitário em publicidade televisiva infantil em Portugal, tendo em atenção as diferenças de género. O que se pretende é analisar de que maneira o discurso publicitário de algumas marcas que comunicam através de personagens crianças com um público alvo infantil / jovem representa, ou não, qualquer apelo a estereótipos na ótica do género, por via de uma análise de conteúdo de anúncios pertencentes a quatro marcas: Nestlé, Mimosa, Bollycao e Kidzania. Dos anúncios selecionados para realizar esta abordagem, no setor alimentar e de brinquedos, foram escolhidos spots dentro de uma mesma marca com uma diferença temporal relevante, superior a 10 anos. Os resultados demonstram que, no caso das quatro marcas selecionadas, todas apresentaram evolução na forma como retratam as questões do género, apesar de em níveis diferentes. Ainda que tenha sido cumprido o objetivo principal proposto ao estudo, o mesmo permitiu identificar alguns caminhos para investigações futuras, nomeadamente no sentido de realizar entrevistas a uma amostra representativa de crianças de modo a compreender a perceção destas face às questões de género, e entrevistar publicitários / marketeers de maneira a analisar como os seus objetivos de comunicação se traduzem na prática.
- O que leva o adepto ao estádio de futebol? Fatores influenciadores de tomada da decisãoPublication . Dias, Inês Maria Fernandes Oliveira; Rosário, João Carlos Vinagre Ferreira doO mercado desportivo global tem vindo a crescer significativamente nas últimas décadas, onde o futebol se destaca como uma das modalidades que atrai mais adeptos por todo o mundo. Dentro desta indústria, estes assumem um papel preponderante para os clubes, que os pretendem satisfazer e fidelizar ao máximo. Além disso, a sua presença nos estádios é ambicionada pelos gestores desportivos, pelos benefícios que isso traz para a marca, mas também pelas questões financeiras associadas, como é o caso dos patrocínios e publicidades que os estádios cheios possibilitam. Para tal, assume-se fundamental conhecer os fatores que têm influência para os adeptos de futebol se deslocarem aos estádios. Diferentes gerações partilham entre si particularidades específicas, o que se repercute também nos seus perfis como consumidores. Neste sentido, a Geração Z, a primeira a nascer totalmente na era digital, que ocupará uma larga fatia do mercado, possui também as suas individualidades, pelo que se torna relevante perceber, no consumo de desporto, se se verificam diferenças de opinião quanto às restantes. Esta dissertação teve como principal objetivo identificar os principais fatores que influenciam os adeptos de futebol a deslocarem-se ao estádio para assistir a um jogo. Além disso, pretende-se ainda compreender se há diferenças de opinião quanto aos indivíduos da geração Z. Foi desenvolvido um questionário online, onde se contabilizaram 353 respostas, das quais 303 compuseram a amostra final para o estudo. Os dados obtidos permitiram confirmar cinco das dez hipóteses formuladas. Assim, foi possível concluir que a envolvente externa, a distribuição, o processo e o preço do serviço, bem como aspetos pessoais e sociais relacionados, são fatores que influenciam os adeptos a ir ao estádio.
- O branding emocional da marca LemmePublication . Sousa, Beatriz Cristo Ferreira de; Medeiros, CarlaEsta dissertação teve como objetivo estudar as emoções e os significados transmitidos pelo branding da Lemme no Instagram. Uma vez que as redes sociais são indispensáveis nas estratégias de marketing contemporâneas, interessa compreender de que formas emoções são utilizadas neste contexto. Para isso procurou-se analisar que emoções esta marca transmite através do seu branding, recorrendo a uma análise semiótica multimodal para averiguar os significados e respetivas emoções codificados na comunicação feita através do Instagram. A pesquisa concluiu que a principal emoção transmitida pela marca é a serenidade, calma, mas também plenitude e liberdade, principalmente por meio da cor e dos elementos visuais que são utilizados. Para além disto, foi também possível constatar como a marca estabelece uma relação emocional com o consumidor através identificação que suscita.
- A relação do consumidor português das gerações Y e Z com os wearables: o caso dos smartwatchesPublication . Mendes, Mariana Ferreira Tavares; Antunes, Ana Cristina CoelhoOs dispositivos wearable, como os smartwatches, têm transformado a maneira como os consumidores interagem com a tecnologia. Esta dissertação procura analisar a relação entre os consumidores e os smartwatches, explorando fatores que influenciam a adoção, o uso, o impacto desses dispositivos na vida quotidiana e como se caracteriza a jornada do consumidor destes dispositivos. O estudo tem como base a entrevista individual em profundidade efetuada a doze utilizadores de smartwatches portugueses, das gerações Y e Z. Os principais resultados revelam que a adoção de smartwatches é influenciada pela utilidade percebida, facilidade de uso, design estético e compatibilidade com o estilo de vida do utilizador. Além disso, o estudo identifica os principais usos desses dispositivos, que vão além da simples monitorização de atividades físicas, abrangendo notificações, funcionalidades de saúde, e conexão com smartphones. Além disso, esta dissertação examina como se caracteriza a jornada do consumidor, a relação emocional dos consumidores com os seus smartwatches e como esses dispositivos se tornam parte integrante de sua identidade digital. No contexto de um mundo cada vez mais conectado, compreender a dinâmica da relação entre os consumidores e os smartwatches é crucial para as empresas. O estado de arte desta matéria, demonstra que ainda é pouco explorada, principalmente no contexto português. Este estudo contribui para o conhecimento nesse campo em rápido crescimento e fornece insights valiosos para o marketing destes dispositivos.
- O papel dos influenciadores de fitness na intenção de compra e bem-estar dos seus seguidoresPublication . Dias, Rebeca Crisóstomo Franco Henriques; Antunes, Ana Cristina Coelho; Murteira, CarlaO crescente fenómeno dos influenciadores digitais e das parcerias comerciais realizadas entre estes e as marcas tem-se evidenciado em praticamente todas as indústrias, e a indústria do fitness não é exceção. Os influenciadores de fitness têm-se tornado pontos de referência e inspiração para os seus seguidores que, procurando atingir a sua melhor versão física e psicológica, recorrem aos primeiros na esperança de obter informações e recomendações fidedignas que os ajudem a alcançar esse objetivo. Não obstante, a forma como a perceção dos mesmos pelos seus seguidores e a relação parassocial entre influenciadores e seguidores estão relacionadas com os comportamentos e afetos dos últimos, nomeadamente no que diz respeito à intenção de compra e ao bem-estar, é um tópico que recebeu ainda pouca atenção por parte da academia. Esta investigação tem como objetivo aprofundar o conhecimento sobre o marketing de influência na área do fitness estudando a forma como os utilizadores do Instagram se relacionam com os influenciadores de fitness que seguem, e os potenciais efeitos dessa relação nos comportamentos de compra e bem-estar dos primeiros. São examinadas relações entre variáveis como a atratividade do influenciador, a credibilidade do influenciador, a relação parassocial entre seguidor e influenciador, a congruência influenciador-seguidor, a congruência influenciador-produto, a intenção de compra do seguidor, a satisfação com a vida do seguidor, os afetos positivos, e os afetos negativos do seguidor. Seguiu-se uma metodologia quantitativa, materializada através de um questionário aplicado a uma amostra de 142 participantes, todos eles seguidores de influenciadores de fitness no Instagram e residentes em Portugal. Os dados resultantes das análises realizadas sugerem que a atratividade, a credibilidade, a relação parassocial, a congruência influenciador-seguidor, a congruência influenciador-produto e os afetos positivos se relacionam positivamente com a intenção de compra. Sugerem ainda que a atratividade, a credibilidade, a congruência influenciador-produto e a congruência influenciador-seguidor se relacionam positivamente com o bem-estar, sendo que a última aparenta ter em simultâneo uma relação positiva e significativa com o mal-estar (afetos negativos).
- Concept stores, marcas e clientesPublication . Fernandes, Inês Filipa Caetano; Machado, Ana Teresa; Santos, ZéliaO mercado tem vindo a mudar, principalmente com as novas tecnologias, seja ao nível da realidade aumentada, realidade virtual ou através da inteligência artificial. No entanto, é através das lojas físicas que é possível o consumidor ter o contacto humano, que irá sempre precisar. Vários são os formatos que as lojas de retalho podem estar dispostas, mas é nas Concept Stores, que este estudo é focado. Através das entrevistas a gestores de loja, obteve-se um estudo de carácter exploratório, que visa perceber se as estratégias e as táticas aplicadas pelos gestores das Concept Stores são pensadas no sentido da otimização do relacionamento com o cliente, sendo que se pretende diferenciar a relação da loja com o cliente e a relação das marcas, expostas na loja, com o cliente. Como objetivos secundários tem-se como entender as características das Concept Store, a evolução das lojas e a relação do consumidor com as lojas. Os resultados vão ao encontro do aprofundamento sobre o tema das Concept Stores, o seu conceito, a disposição das lojas, as marcas expostas e o sortido, a localização e o público envolvido, assim como o “terceiro espaço”, que é muitas vezes orientado para a socialização, sem estar vinculado à comercialização. Também as relações do consumidor com as Concept Stores são abordadas, de modo a entender como se cria e como são nutridas. A presente investigação vai contribuir para a importância dos estudos sobre as Concept Stores, que é fundamental para o enriquecimento da literatura associado ao tema do retalho e a sua evolução. Dado haver muito poucos estudos, tanto em Portugal como fora, torna-se um estudo pioneiro no tema.
- Fatores determinantes na utilização dos chatbots no setor da aviaçãoPublication . Silva, Bruna Filipa Gonçalves Pinto da; Machado, Ana Teresa; Gonçalves, RuiAtualmente vive-se num contexto de rápida evolução tecnológica, em que a inteligência artificial é parte integrante, causando um grande impacto, principalmente no ambiente organizacional. Nesse contexto, encontram-se os chatbots que, através da utilização da inteligência artificial, conseguem produzir conversas utilizando linguagem natural e respondendo a questões do utilizador com base em regras e informações da organização. Os chatbots trazem vantagens relevantes tanto para as empresas como para os utilizadores, sobretudo por motivos de produtividade. A indústria da aviação é uma das mais importantes a nível global e que para além de ser complexa, está sempre em constantemente mudança. O aparecimento do Covid-19 provocou a esta indústria perdas financeiras significativas; no entanto, a introdução de chatbots em companhias aéreas não só veio ajudar a reforçar a comunicação que estas empresas têm com os seus clientes, mas também ajudou a reduzir custos laborais. Nesta investigação pretendeu-se compreender quais os fatores determinantes que podem influenciar os utilizadores a usarem chatbots de companhias aéreas, nomeadamente o papel da Segurança, da Inteligência, da Humanização, da Funcionalidade e da Interação. Para além disso, também se pretendeu entender hábitos de utilização de chatbots de forma geral e nos chatbots de companhias áreas. Nesta investigação recorreu-se ao método quantitativo, com base num inquérito por questionário partilhado via online. Como principais resultados, verificou-se que a Interação e a Humanização são fatores que influenciam a intenção de utilização dos chatbots de companhias aéreas por parte dos utilizadores e entendeu-se que a Segurança, Funcionalidade e Inteligência não têm influência na utilização.