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Autores
Orientador(es)
Resumo(s)
Esta dissertação examina o papel das Relações Públicas e da Diplomacia Pública nas embaixadas, analisando como essas funções são organizadas e conduzidas diariamente. O estudo centra-se em 14 embaixadas em Lisboa, Portugal, e utiliza entrevistas semiestruturadas com oficiais e análise de conteúdo do Facebook e Instagram para a coleta de dados.
O objetivo da investigação é oferecer um retrato do trabalho de Relações Públicas/Comunicação neste contexto organizacional, identificando como as embaixadas fazem para se comunicar e influenciar públicos estrangeiros e, neste caso, o português.
Os resultados revelam que menos da metade das embaixadas avaliadas possui um departamento de Relações Públicas/Comunicação específica. Não existe também um planeamento de ações bem definido, exceto em alguns casos, o que pode impactar na ausência de uma comunicação mais estratégica. A maioria dos profissionais de Relações Públicas/Comunicação das embaixadas não possui uma formação específica na área. Das entrevistas, também constatou que, em alguns casos, há uma certa falta de controlo por parte dos profissionais de comunicação, que devem responder aos departamentos do governo do país de origem.
A análise das redes sociais forneceu evidências de que, apesar da presença digital existente das embaixadas, há um baixo nível de compromisso por parte de seus públicos. A comunicação unidirecional (top-down) domina as publicações. O assunto da Diplomacia Pública é também apresentado, em sua maioria, sob a vertente cultural e no formato “foto e legenda”.
O estudo apresenta as estratégias empregadas na Diplomacia Pública e como esta é pensada de acordo com as circunstâncias locais de Portugal. Apesar dos avanços na digitalização da diplomacia digital, ainda existem obstáculos na utilização de abordagens mais participativas.
This dissertation examines the role of Public Relations and Public Diplomacy in embassies, analysing how these functions are organised and carried out on a daily basis. The study focuses on 14 embassies in Lisbon, Portugal, and uses semi-structured interviews with officials as well as content analysis of Facebook and Instagram for data collection. The aim of the research is to provide a portrait of Public Relations/Communication work within this organizational context, identifying how embassies communicate and attempt to influence foreign audiences — in this case, the Portuguese public. The results reveal that less than half of the embassies assessed have a dedicated Public Relations/Communication department. A well-defined action plan is also often lacking, except in a few cases, which may hinder the implementation of a more well-structured communication strategy. Most Public Relations/Communication professionals working at the embassies do not have formal training in the field. Interviews also revealed, in some cases, a lack of full autonomy among communication professionals, who must answer to government departments in their home countries. The analysis of social media provided evidence that, despite the embassies’ digital presence, there is a low level of engagement from their audiences. One-way (top-down) communication dominates the posts. Public Diplomacy is also mostly presented through cultural topics in the common “photo and caption” format. The study outlines the strategies employed in Public Diplomacy and how they are shaped by the local context in Portugal. Despite advances in the digitalization of Public Diplomacy, there are still obstacles to using more participatory approaches.
This dissertation examines the role of Public Relations and Public Diplomacy in embassies, analysing how these functions are organised and carried out on a daily basis. The study focuses on 14 embassies in Lisbon, Portugal, and uses semi-structured interviews with officials as well as content analysis of Facebook and Instagram for data collection. The aim of the research is to provide a portrait of Public Relations/Communication work within this organizational context, identifying how embassies communicate and attempt to influence foreign audiences — in this case, the Portuguese public. The results reveal that less than half of the embassies assessed have a dedicated Public Relations/Communication department. A well-defined action plan is also often lacking, except in a few cases, which may hinder the implementation of a more well-structured communication strategy. Most Public Relations/Communication professionals working at the embassies do not have formal training in the field. Interviews also revealed, in some cases, a lack of full autonomy among communication professionals, who must answer to government departments in their home countries. The analysis of social media provided evidence that, despite the embassies’ digital presence, there is a low level of engagement from their audiences. One-way (top-down) communication dominates the posts. Public Diplomacy is also mostly presented through cultural topics in the common “photo and caption” format. The study outlines the strategies employed in Public Diplomacy and how they are shaped by the local context in Portugal. Despite advances in the digitalization of Public Diplomacy, there are still obstacles to using more participatory approaches.
Descrição
Dissertação de mestrado apresentada à Escola Superior de Comunicação Social como parte dos requisitos para obtenção de grau de mestre em Gestão Estratégica das Relações Públicas.
Palavras-chave
Relações públicas Diplomacia pública Comunicação em embaixadas Redes sociais Digitalização da diplomacia pública