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Publicação
Relações públicas digitais no desporto e fan engagement nas redes sociais – caso da campanha do Clube de Futebol Estrela da Amadora
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Resumo(s)
A presente dissertação tem como principal objetivo responder à pergunta de partida "Em que medida a campanha de redes sociais de relações públicas no Tinder do Clube de Futebol Estrela da Amadora teve impacto no engagement do clube com os adeptos?”. Referindo-se à campanha “Vamos Construir um Futuro Juntos”.
Procura-se avaliar o conhecimento e a perceção dos adeptos de futebol sobre a campanha, investigar os comportamentos de engagement gerados, compreender o que os adeptos acham sobre o a maneira como campanhas similares a esta afetam o engagement entre adeptos e clubes e analisar o papel das redes sociais enquanto meio de comunicação entre clubes e adeptos.
A metodologia adotada nesta investigação é mista, combinando um inquérito por questionário aplicado a 171 inquiridos e uma entrevista semiestruturada ao diretor de comunicação do Clube de Futebol Estrela da Amadora. Os resultados revelaram que a campanha foi vista como criativa, inovadora e diferenciadora, o que confirmou o potencial das relações públicas digitais como uma ferramenta estratégica para clubes de menor dimensão. Foi verificado um impacto positivo nas dimensões cognitivas e emocionais do fan engagement, embora o envolvimento comportamental tenha sido limitado.
Conclui-se que campanhas criativas e “fora da caixa”, como a aqui estudada, contribuem para o reforço da notoriedade da marca e para uma aproximação simbólica entre clube e público, embora o diálogo digital não tenho sido explorado em todas as suas capacidades. Este estudo reforça a importância da integração estratégica e da segmentação, características das relações públicas digitais, como meio para transformar a curiosidade do público em envolvimento ativo e duradouro.
This dissertation aims to answer the central research question: "To what extent did the public relations social media campaign on Tinder by Clube de Futebol Estrela da Amadora impact the club's engagement with its supporters?" The study focuses on the campaign titled “Let’s Build a Future Together.” The objective is to assess football fans’ awareness and perception of the campaign, investigate the engagement behaviors it generated, understand fans’ views on how similar campaigns influence engagement between clubs and supporters, and analyze the role of social media as a communication channel between clubs and their audiences. A mixed-methods approach was adopted, combining a questionnaire survey administered to 171 respondents and a semi-structured interview with the Communications Director of Clube de Futebol Estrela da Amadora. The findings revealed that the campaign was perceived as creative, innovative, and distinctive, confirming the potential of digital public relations as a strategic tool for smaller clubs. A positive impact was observed on the cognitive and emotional dimensions of fan engagement, although behavioral involvement remained limited. The study concludes that creative and “outside-the-box” campaigns, such as the one analyzed, contribute to strengthening brand awareness and fostering symbolic closeness between the club and its audience. However, the full potential of digital dialogue was not fully explored. This research reinforces the importance of strategic integration and segmentation—key features of digital public relations—as means to transform public curiosity into active and lasting engagement.
This dissertation aims to answer the central research question: "To what extent did the public relations social media campaign on Tinder by Clube de Futebol Estrela da Amadora impact the club's engagement with its supporters?" The study focuses on the campaign titled “Let’s Build a Future Together.” The objective is to assess football fans’ awareness and perception of the campaign, investigate the engagement behaviors it generated, understand fans’ views on how similar campaigns influence engagement between clubs and supporters, and analyze the role of social media as a communication channel between clubs and their audiences. A mixed-methods approach was adopted, combining a questionnaire survey administered to 171 respondents and a semi-structured interview with the Communications Director of Clube de Futebol Estrela da Amadora. The findings revealed that the campaign was perceived as creative, innovative, and distinctive, confirming the potential of digital public relations as a strategic tool for smaller clubs. A positive impact was observed on the cognitive and emotional dimensions of fan engagement, although behavioral involvement remained limited. The study concludes that creative and “outside-the-box” campaigns, such as the one analyzed, contribute to strengthening brand awareness and fostering symbolic closeness between the club and its audience. However, the full potential of digital dialogue was not fully explored. This research reinforces the importance of strategic integration and segmentation—key features of digital public relations—as means to transform public curiosity into active and lasting engagement.
Descrição
Dissertação de mestrado apresentada à Escola Superior de Comunicação Social como parte dos requisitos para obtenção de grau de mestre em Gestão Estratégica das Relações Públicas.
Palavras-chave
Relações públicas digitais Fan engagement Comunicação desportiva Redes sociais Estrela da Amadora