ESCS - Dissertações de Mestrado
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- Jovens, consumo, marcas e revistas: estudo de casoPublication . Pina, Helena Figueiredo; Costa, António Firmino daA partir de um inquérito realizado a um conjunto de 219 jovens estudantes de uma instituição de ensino superior público, situada em Lisboa, são analisadas as práticas e as frequências de consumo destes jovens, que estão directamente relacionadas com os recursos que possuem (económicos e de tempo). De entre as várias áreas de consumo privilegiadas pelos jovens interessou-nos aprofundar os factores presentes no processo de compra de artigos de vestuário e calçado, já que este tipo de artigos parece cumprir uma importante função no engendrar das suas identidades pessoais. Por outro lado, quisemos saber quais as suas preferências e factores justificativos dessas preferências no que respeita a marcas comerciais e revistas juvenis. Acreditamos que explorar as representações imagéticas (atributos e relações psicológicas) que estes jovens detêm das suas marcas de eleição é desvendar parte dos seus mapas perceptuais. Da mesma forma, a análise de um conjunto restrito de publicações juvenis, de entre as suas preferidas, ao nível dos temas salientes do seu conteúdo e da publicidade inserida contribui para um conhecimento mais profundo da oferta editorial e do universo simbólico da publicidade dirigidas a jovens. O presente estudo pretende assim contribuir para a compreensão e análise de diversos aspectos julgados pertinentes ligados ao consumo juvenil.
- A comunicação nos hospitais públicos portugueses: uma questão de excelênciaPublication . Bessa, Sandra Cristina de Almeida; Eiró-Gomes, MafaldaOs Hospitais são organizações extraordinariamente complicadas, representando uma das formas mais complexas de organização humana. Desempenham, igualmente, um papel inquestionável e essencial para a sociedade – a prestação dos cuidados de saúde, mas também a promoção, prevenção e protecção da mesma. Ao contrário do que se pensa, a compreensão da necessidade de desenvolvimento de departamentos de comunicação organizacional no seio das instituições de saúde públicas não é só uma realidade nos países anglo-saxónicos. Na realidade um pouco por toda a Europa a consciencialização sobre o valor intrínseco da comunicação organizacional e institucional para o melhor desempenho das unidades de saúde é já uma questão de facto ao contrário do que parece continuar a acontecer em Portugal. Esta investigação tem como objectivo por um lado a caracterização das estruturas de comunicação existentes nos hospitais públicos portugueses e por outro lado, evidenciar as áreas que são mais privilegiadas por estas estruturas. É importante num momento de mudança em termos de políticas públicas de saúde, a clarificação do papel dos departamentos de comunicação no seio das unidades hospitalares colocando-os enquanto órgãos estratégicos no desenvolvimento e na prossecução dos objectivos das instituições.
- Teoria dos jogos: um instrumento para a tomada de decisão em relações públicasPublication . Raposo, Ana Luísa Canelas Rasquilho; Eiró-Gomes, Mafalda; Gomes, Orlando Manuel da CostaO presente trabalho de investigação centrou-se na análise dos processos de tomada de decisão estratégica em Relações Públicas, enquanto situações de interacção entre agentes interdependentes, que podem ser compreendidas como jogos. O conceito de "jogo" deve ser entendido num sentido lato, apresentando uma estrutura base que permitindo reconhecer modelos de interacção possibilita a definição de situações de jogo onde aparentemente estas não existem.
- Avaliação estratégica de relações públicas em tecnologias de consumo: a Sony Ericsson e o Estoril OpenPublication . Luz, Maria Raquel Rocha; Habib, Nadim; Antunes, SandraO relatório que se segue desenvolveu-se em torno das conclusões retiradas relativamente à eficácia da estratégia de comunicação da Sony Ericsson que terminou com uma acção específica no Estoril Open. Para a realização deste estudo definiram-se os objectivos que guiaram o Estágio, assentes no desenho e descrição da estratégia desenvolvida para o evento, de forma a avaliar os resultados que essa estratégia obteve. O Estágio foi realizado na Tinkle, a consultora de comunicação que trabalha com a Sony Ericsson. Para a realização da estratégia foi tido em conta o Ciclo de Vida da Adopção de Tecnologias de Moore (2002), assumindo que a Sony Ericsson opera principalmente num Mercado Maioritário, onde está presente a Maioria Inicial. A estratégia teve assim como principal objectivo o reconhecimento, a associação da marca ao ténis feminino, a aproximação a um público específico e a apresentação dos equipamentos recentes. A avaliação estratégica desenvolveu-se com as ferramentas de Output, Outtake e Outcome. Aqui destaca-se a dificuldade em medir o Outcome, assim como a medição do Outtake que também fora limitada devido aos critérios escolhidos. As dificuldades na avaliação da estratégia estiveram assim intimamente relacionadas com a falta de uma definição de objectivos claros em termos de Outcome e Outtake, mas também com a falta de critérios de medição de Output. Por fim, resta salientar a importância da continuidade deste estudo em futuras investigações para se concluir objectivamente sobre a activação da Sony Ericsson em Portugal, relativamente ao ténis feminino.
- Os contos infantis como objecto da narrativa publicitáriaPublication . Pereira, Ana Raquel Moura; Medeiros, CarlaDo casamento entre a Publicidade e o Conto Infantil nasce a pergunta de partida que deu origem à investigação em questão. Com o intuito de vender sonhos e transformar fantasias em realidade, a Publicidade aproveita-se do mundo de valores perfeitos e finais felizes da narrativa infantil para se projectar nos desejos mais íntimos do seu receptor. Esta associação é possível graças a uma intemporal e universal herança cognitiva presente na mente do consumidor. Cabe à Publicidade apoderar-se desse património e reproduzi-lo de modo assertivo e eficaz em prol de uma marca, bem ou serviço. Através de um enquadramento teórico aprofundado sobre a temática em questão procurou-se compreender os factores históricos, sociais e psicológicos que justificam a apropriação dos Contos Infantis pela Publicidade. Face à construção deste cenário foi possível construir uma questão basilar que conduzisse à busca de uma resposta inovadora no campo da investigação da mensagem publicitária.Nesse sentido e de modo a compreender os valores emergentes do processo de adaptação da fantasia infantil à realidade publicitária, reuniu-se uma amostra de 105 anúncios reproduzidos em imagem fixa e recolhidos a partir de uma amostra temporal de 5 anos. O corpus da análise foi sujeito a uma rigorosa metodologia de investigação, composta por três ferramentas distintas: análise extensiva, análise lexical e análise semiótica. A partir da construção de uma grelha de análise coerente e objectiva foi possível averiguar a enorme incidência sobre os contos infantis mais reproduzidos, sendo eles, o Capuchinho Vermelho, a Branca de Neve e os Sete Anões e a Cinderela. Em todos, se destaca o papel da mulher adulta enquanto heroína em ambientes misteriosos, mãe protectora em cenários solidários, mas principalmente ser sedutor na conquista do desejo do receptor. Como arma de sedução, a protagonista recorre a diversas armas, entre elas o próprio produto comercializado A abordagem semiótica do texto e da imagem publicitária foi realizada mediante a construção de um inovador modelo de análise. O mesmo baseou-se nas semelhanças flagrantes entre os componentes do conto infantil e a sua transposição para o anúncio.publicitário. A sua aplicabilidade foi testada em 17 anúncios seleccionados mediante o conto adaptado e seu valor no campo das significações. A investigação em causa permitiu, entre outros objectivos, desvendar que os valores emergentes da adaptação da narrativa infantil à publicidade se pautam pela faceta sedutora da mulher num contexto fantasioso, onde se destaca o seu poder dominador face aos outros intervenientes, ao produto e à decisão de compra. Além de representar a beleza e a jovialidade, a mulher encontra neste contexto uma transformação reveladora dos tempos actuais, onde a princesa dá lugar a uma mulher independente, senhora das suas decisões e capaz de criar um final feliz para o seu dia-a-dia.
- Relações públicas no sector de luxo: uma realidade em PortugalPublication . Rodrigues, Pedro Miguel dos Santos; Eiró-Gomes, Mafalda; Payne, GregoryO papel dos bens de luxo está há muito institucionalizado nas sociedades contemporâneas. Suprimidas as necessidades básicas o ser humano caminha para a procura da pertença, do status e da auto-realização. O consumo de luxo permite aos indivíduos demonstrarem o seu estatuto social, poder económico e características individuais, assente na segurança e reconhecimento que as "grandes" marcas lhes proporcionam. O valor das marcas de luxo não é o reflexo dos produtos que possuem, mas sim da simbologia que lhes é atribuída. Cada marca projecta uma fantasia, um sonho e um ideal. É esta fábula que o consumidor procura quando adquire bens de luxo. As estratégias de comunicação desenhadas para as marcas de luxo reflectem-se na implementação de acções de comunicação especificas. Definir as especificidades da comunicação das marcas de luxo e os actuais desafios desta comunicação é o objectivo deste projecto.
- Relações públicas online: públicos e sistemas de valoresPublication . Amaral, Bruno; Eiró-Gomes, Mafalda; Phillips, DavidPretende-se com este trabalho perceber até que ponto é possível identificar e mapear todo um conjunto de publico no contexto de comunicação corporativa online com base numa análise automática de semântica latente. A noção base para esta avaliação é a de partilha de valores. Do ponto de vista empírico apresentamos o estudo da aplicação ao website da British Olympic Association do modelo de análise proposto. As propostas deste trabalho permitem que pela primeira vez se proceda à identificação e ao mapeamento de públicos online e à monitorização e avaliação de acções de comunicação de modo quase imediato.
- Relações públicas e mudança social: a sua importância e o seu papel no desenvolvimento de projectos sustentáveisPublication . Lourenço, Sónia Maria Gomes; Eiró-Gomes, MafaldaNão é nova ideia (cf. White e Mazur, 1995, Eiró-Gomes, 2006), que partilho com muitos e que aqui defendo, de que só um cenário é possível para pensar as Relações Públicas(RP) no actual contexto global. Às RP pede-se-lhes que se tornem, cada vez mais, uma função de integração e de desenvolvimento social, que permita às organizações, tanto desenvolverem-se ao nível do seu auto-conhecimento, como da sua capacidade de adaptação ao meio envolvente, promovendo e fomentado a negociação/cooperação entre diferentes grupos, visando o desenvolvimento social e económico da comunidade como um todo.
- Relações públicas para o cinema Português: uma proposta para aproximar a indústria e os seus públicosPublication . Camilo, Maria Eduarda Correia; Duarte, João Manuel AlvesO cinema português não tem junto do público nacional o mesmo apelo de outros tempos. Hoje a oferta é maior e o cinema norte-americano parece ter invadido as salas de cinema portuguesas. Hoje o cinema português está mais dependente do financiamento público, a ida às salas de cinema para ver produções nacionais é parca quando comparada com afluência para ver filmes de outros países e a produção nacional nem sempre passa nas salas nacionais. Sob este cenário, o trabalho aqui apresentado pretende responder ao que parece ser uma necessidade de desenvolvimento e de crescimento do sector usando como ferramenta as relações públicas. Este trabalho consiste, assim, numa aplicação prática das técnicas de relações públicas para construir uma estratégia de comunicação que, por um lado, promova o cinema português e que, por outro, fortaleça o sector.
- Reputação: um elemento diferenciador e protector face a crises organizacionaisPublication . Jorge, Nuno da Silva; Mendes, António MarquesPropõe-se, neste trabalho de investigação, explorar as disciplinas de Gestão de Reputação e de Gestão de Comunicação de Crise, de modo a enquadrar a reputação como um activo de valor, que protege uma organização quando esta enfrenta uma crise. O projecto de dissertação é dividido em duas partes. Uma revisão bibliográfica que constitui um campo teórico de base e um estudo de caso, sobre a crise financeira de 2008, que procura explorar o efeito da reputação num contexto real de crise. Este trabalho sugere, ao nível teórico, que a reputação pode funcionar como um escudo protector de uma organização, quando esta enfrenta uma crise, e suporta esta mesma ideia empiricamente, através da investigação realizada.