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- "Histórias que nos unem" : análise da retórica nas campanhas publicitárias da DisneyPublication . Costa, Bruno Frutuoso; Guimarães Oliveira, Hadassa; Mariana Pinto GóisO estudo analisa a trilogia publicitária natalícia da Disney “Histórias que nos unem” (2020-2022), identificando estratégias de comunicação e storytelling que reforçam vínculos emocionais entre marca e público. A investigação baseia-se no quadro analítico de Veríssimo (2021a; 2021b), considerando os efeitos no processamento dos anúncios, na comunicação da marca e nas decisões do consumidor. As campanhas destacam memórias, tradições e laços familiares, recorrendo a um Mickey de pelúcia como símbolo de continuidade temporal. Ao combinar branding e retórica clássica, as narrativas mobilizam pathos e ethos para gerar emoção e credibilidade. Os resultados indicam que as campanhas ultrapassam a promoção comercial, contribuindo para a construção simbólica da identidade do público, reforçando a lealdade e projetando ideais de um mundo melhor.
- Aesthetic pressure in audiovisual narratives: a semiotic content analysis of South Korean and Luso-Brazilian TV seriesPublication . Guimarães Oliveira, Hadassa; Biana, Hazel T.Abstract: Across Eastern and Western cultures, aesthetic norms continue to oppress women, with certain aspects transcending socio-historical differences. To visualize symbolic violence in media, we selected three series from diverse but related cultural and social contexts: South Korea’s My ID is Gangnam Beauty, Portugal’s The Good Girls Club, and Brazil’s Hidden Truths. Utilizing a qualitative and interpretive semiotic content analysis method and an intersectional decolonial feminist lens, we observe how these audiovisual media explore aesthetic norms semantically. Findings indicate that neoliberal and postfeminist discourses frame beauty practices as forms of empowerment in the three series. However, they often hide the structural forces pushing women toward unrealistic standards, with physical, financial, and psychological costs. The South Korean series explores bullying for not having hegemonic identities and bodies, and how women need to have a ‘feminine’ body to be accepted in their society. In the Portuguese series, the characters must prove themselves ‘sexy’ and capable of being valued by others. In Brazil’s series, the focus was to show how sensuality and hegemonic beauty standards continue to reinforce a collective imagination associated with success. The study raises awareness of how the media can use semiotics to promote inclusive and responsible representations of female beauty.
- Beleza para consumo: estereótipos midiáticos na publicidade sobre corpo feminino, pressão estética e responsabilidade social no Brasil e PortugalPublication . Guimarães Oliveira, Hadassa; Sanches, Rodrigo DanielO padrão de beleza como conceito histórico-cultural tem sido uma constante em todas as sociedades ao longo da história, independentemente de serem orientais ou ocidentais, conforme afirmam Banet-Weiser (2012), Wolf (2018) e Kilbourne (1999). No entanto, a criação de um ideal estético não surge isoladamente, tendo em conta como é influenciado por contextos históricos, sociais, ideológicos, econômicos, culturais, religiosos e políticos que, por diversos meios, propagam e modelam o discurso sobre os corpos aceitáveis no subconsciente coletivo, de acordo com Oliveira e Lapa (2022), Sanches e Herculino (2021), Mota-Ribeiro (2003; 2005) e Goffman (1979). Nesse sentido, segundo autores, também referências na temática, como Veríssimo (2021), Berger (1999), Kilbourne (1999) e Karl (1994), os meios massivos, especialmente a mídia eletrônica, continuam a fornecer imagens de celebridades e modelos femininos corporificados nesse padrão para o grande público em um nível sem precedentes desde o século XX. Essas imagens, sendo acessíveis em uma base diária, são reforçadas ainda mais quando se trata de redes sociais digitais (Castells, 2005), promovendo sérios problemas de saúde tanto física quanto mental, como dismorfia corporal, anorexia, bulimia, depressão e ansiedade, como apontam pesquisas internacionais recentes de Chalermchutidej et al. (2023) e Vall-Roqué et al. (2021); em contexto brasileiro, como apontam Wroblevski et al. (2022); e, em contexto português, Moreira (2022). A pandemia global de COVID-19 intensificou a situação (Oliveira et al., 2023), uma vez que, com todos os confinamentos obrigatórios, crianças e adolescentes passaram a utilizar cada vez mais os meios digitais (Reis; Silva, 2024; Oliveira; Veríssimo, 2022; Pinto et al.,2022; Brito et al., 2020). Durante a pandemia mundial do vírus da COVID-19, Pinto et al. (2022) e Brito et al. (2020) investigaram os impactos das redes sociais na saúde mental de jovens, com foco na percepção do corpo e da imagem corporal. Em uma análise de um grupo de jovens do contexto português, Pinto et al. (2022) revelam que estudantes universitários enfrentaram maior vulnerabilidade em relação à autoimagem e à saúde mental, com a pandemia exacerbando sentimentos de insatisfação corporal devido ao aumento do uso das redes sociais, que intensificou a exposição a padrões de beleza inatingíveis. Nesse sentido, em contexto brasileiro, Brito et al. (2020) destacam como adolescentes experimentaram uma maior pressão estética e insatisfação com a imagem corporal duranteo confinamento, resultado do aumento no consumo de conteúdo online que promove ideais de beleza, levando a comparações prejudiciais. Nota-se que em ambos os estudos há uma indicação de que o maior uso das redes sociais durante a pandemia elevou a ansiedade, baixa autoestima e distorção da imagem corporal entre jovens em Portugal e no Brasil, tal como apontam Reis e Silva (2024), ressaltando a necessidade de intervenções para mitigar esses efeitos negativos na saúde mental. Com a intenção de examinar a forma como as marcas vêm desenvolvendo sua comunicação publicitária ante a esse problema de saúde pública, o presente trabalho realizou, através do método de análise de conteúdo, uma reflexão a partir das campanhas Projeto Pela Autoestima – O Custo da Beleza da marca Dove, veiculada em Portugal e no Brasil, tendo em conta o aumento de problemas de saúde mental abordados na comunicação da campanha (Reis; Silva, 2024; Moreira, 2022; Brito et al., 2020; Pinto et al., 2022; Wroblevski et al., 2022; Oliveira; Veríssimo, 2022). Mais especificamente, o objetivo deste estudo é identificar de que forma as campanhas do Dove – O Custo da Beleza foram desenvolvidas para serem veiculadas em Portugal e no Brasil, tendo em conta as estratégias de marketing utilizadas, seu teor e papel como agente de responsabilidade social publicitária ao abordar a temática da saúde mental e pressão estética para meninas e adolescentes.
- From information to participation: social media engagement strategies in 2026 portuguese presidential racePublication . Duarte, Alexandre; Guimarães Oliveira, Hadassa; Leandro, AlexandraThe growing centrality of social media platforms in modern daily life, extending to countless spheres of daily life and, consequently, also to political and party communication, has reshaped how candidates interact with citizens and how citizens experience political campaigns. Platforms like Instagram have become arenas where visibility, affect, and performance intersect with attention metrics, thus reconfiguring the logics of political communication. In presidential elections, given their one-person nature, candidates not only disseminate political messages but also compete for symbolic proximity, authenticity, and engagement, navigating algorithmic environments that privilege visual narrative and interaction cues. Based on the concept of Social Media Engagement Behavior (SMEB) proposed by Dolan and colleagues (2015; 2019), this study investigates how the five main candidates for the Presidency of the Portuguese Republic (according to all public surveys available to date) used Instagram during the pre-campaign and campaign period, from December 22, 2025, to January 16, 2026. This investigation, therefore, focuses on how the candidates employed informative, relational, and participatory strategies to promote engagement, examining both the characteristics of the content and the behavioral responses of users. The article adopts a mixed-method content analysis, integrating quantitative coding with qualitative interpretation. The objective is not simply to measure engagement, but to understand how it is strategically produced through content design and how the audience specifically responds to each post. To guide this investigation, the literature review addresses four interrelated domains: (1) Instagram as a socio-technical environment; (2) social networks and the dynamics of engagement; (3) engagement in digital political communication; and (4) content analysis as a methodological framework for social media research. Based on this, the study presents the following illustrative research questions and hypotheses: RQ1: How do presidential candidates use Instagram resources to construct informative, relational, and participatory messages? RQ2: How do different types of engagement-oriented content relate to variations in audience reactions (likes, comments, shares)? Furthermore, and resulting from the literature review conducted, 2 hypotheses were formulated, namely: H1: Posts that emphasize relational cues (authenticity, proximity, behind-the-scenes access) generate higher levels of affective engagement than strictly informative posts. H2: Participatory stimuli (calls to action, invitations to interaction) are associated with higher levels of interactive behaviors (comments and sharing). By systematically comparing communication styles and engagement outcomes, this study seeks to contribute to a deeper understanding of political communication practices in social media and their effectiveness in stimulating citizen engagement in contemporary electoral contexts, using the pre-campaign period for the presidential elections in Portugal as a basis for analysis.
- Histórias que nos unem: análise da retórica nas campanhas publicitárias da DisneyPublication . Costa, Bruno Frutuoso; Guimarães Oliveira, Hadassa; Góis, Mariana PintoO estudo analisa a trilogia publicitária natalícia da Disney Histórias que nos unem (2020-2022), identificando estratégias de comunicação e storytelling que reforçam vínculos emocionais entre marca e público. A investigação baseia-se no quadro analítico de Veríssimo (2021a; 2021b), considerando os efeitos no processamento dos anúncios, na comunicação da marca e nas decisões do consumidor. As campanhas destacam memórias, tradições e laços familiares, recorrendo a um Mickey de pelúcia como símbolo de continuidade temporal. Ao combinar branding e retórica clássica, as narrativas mobilizam pathos e ethos para gerar emoção e credibilidade. Os resultados indicam que as campanhas ultrapassam a promoção comercial, contribuindo para a construção simbólica da identidade do público, reforçando a lealdade e projetando ideais de um mundo melhor.
- From information to participation: social media engagement strategiesPublication . Duarte, Alexandre; Guimarães Oliveira, Hadassa; Leandro, Alexandra; Editorial CompásThe growing centrality of social media platforms in modern daily life, extending to countless spheres of daily life and, consequently, also to political and party communication, has reshaped how candidates interact with citizens and how citizens experience political campaigns. Platforms like Instagram have become arenas where visibility, affect, and performance intersect with attention metrics, thus reconfiguring the logics of political communication. In presidential elections, given their one-person nature, candidates not only disseminate political messages but also compete for symbolic proximity, authenticity, and engagement, navigating algorithmic environments that privilege visual narrative and interaction cues.
- Discursos sobre o preservativo em Portugal: uma breve análise de publicações no instagram do Serviço Nacional de Saúde e das marcas Control e DurexPublication . Maia, Joana Vidal; Guimarães Oliveira, Hadassa; Cabral, MicaelaEste trabalho propõe uma reflexão sobre como algumas práticas de comunicação na rede social online Instagram divulgam e significam o preservativo masculino/externo em Portugal. Para isto, foram selecionadas publicações desenvolvidas por três atores distintos: o Serviço Nacional de Saúde e as marcas comerciais Control e Durex. Utilizou-se uma combinação de procedimentos metodológicos que juntam (i) recolha de dados a partir de palavras-chave com o suporte dos softwares SentiOne e Meta Content Library; (ii) uma etapa descritiva do conjunto geral de publicações encontrado; e (iii) análise do discurso de um conjunto de 27 publicações feitas entre 2021 e 2024 para debater os sentidos que cada interveniente atribui ao objeto preservativo. Os resultados aqui apresentados são observações iniciais que apontam uma prioridade para a ênfase em sentidos preventivos de gravidezes e infeções sexualmente transmissíveis (ISTs) por parte do Serviço Nacional de Saúde (SNS); humor e prazer sexual por parte da Control; e um misto de prazer e promoção da saúde por parte da Durex.
- Discursos sobre o preservativo em Portugal: uma breve análise de publicações no Instagram do Serviço Nacional de Saúde e das marcas Control e DurexPublication . Maia, Joana Vidal; Guimarães Oliveira, Hadassa; Cabral, MicaelaEste trabalho propõe uma reflexão sobre como algumas práticas de comunicação na rede social online Instagram divulgam e significam o preservativo masculino/externo em Portugal. Para isto, foram selecionadas publicações desenvolvidas por três atores distintos: o Serviço Nacional de Saúde e as marcas comerciais Control e Durex. Utilizou-se uma combinação de procedimentos metodológicos que conjuntam (i) recolha de dados a partir de palavras-chave como suporte dos softwares SentiOne e Meta Content Library; (ii) uma etapa descritiva do conjunto geral de publicações encontrado; e (iii) análise do discurso de um conjunto de 27 publicações feitas entre 2021 e 2024 para debater os sentidos que cada interveniente atribui ao objeto preservativo. Os resultados aqui apresentados são observações iniciais que apontam uma prioridade para a ênfase em sentidos preventivos de gravidezes e infeções sexualmente transmissíveis (ISTs) por parte do Serviço Nacional de Saúde (SNS); humor e prazer sexual por parte da Control; e um misto de prazer e promoção da saúde por parte da Durex.
- The worst is when you peel it and see that there is a worm: a network semantic analysis of online reactions following Control Portugal’s controversial instagram postPublication . Santos, Rui Bruno; Costa, Bruno Frutuoso; Guimarães Oliveira, HadassaABSTRACT: This study analyzes the followers’ reactions to Control Portugal, which removed a humorous post from its Instagram page within hours after it was perceived by the public as transphobic. Semantic network analysis was used to identify key themes and discourse patterns in 9384 comments. The findings show that the brand’s distinctive authenticity split public opinion. Some users found the post offensive, whereas others viewed its removal as an act of censorship. After the official apology, the brand’s calculated return to humor and authenticity helped stabilize the conversation in parts of the network, easing the initial polarization. The case study thus highlights the importance of brands designing communication strategies that combine creativity with social responsibility and that ensure digital brand management not only mobilizes but also respects ethical principles.
- Humor, responsabilidade social corporativa e gestão de crise de marca: o caso da Control Portugal no InstagramPublication . Guimarães Oliveira, Hadassa; Santos, Rui Bruno; Costa, Bruno FrutuosoO humor na história da publicidade tem sido utilizado como estratégia de persuasão; contudo, o seu uso em campanhas que abordam temas sensíveis, como identidade de género e representatividade, pode gerar controvérsias éticas e reputacionais. Este estudo analisa o caso da Control Portugal, cuja publicação no Instagram, percebida por muitos internautas como “transfóbica”, desencadeou uma paracrise digital. O objetivo é compreender os padrões discursivos emergentes nas reações do público após a exclusão da publicação. A pesquisa, de caráter qualitativo, utilizou a análise de rede semântica (Segev, 2022) para examinar comentários de três publicações subsequentes realizadas entre 11 e 13 de novembro de 2024. Os dados foram extraídos pelo Instascraper e processados no software KH Coder. Os resultados revelam quatro clusters principais — conteúdo, público, argumentos de reação e argumentos de restrição —, evidenciando polarização entre discursos de censura e de defesa da liberdade de expressão. Observa-se que, nas publicações posteriores, o humor foi reintroduzido como tentativa de reparar a reputação e, ao mesmo tempo, de reduzir a fragmentação discursiva. Os achados sugerem que, após a remoção da publicação, o recurso ao humor buscou recompor a reputação e reduzir a fragmentação discursiva, mas manteve a polarização entre posições de censura e de defesa da liberdade de expressão, colocando a ênfase na formulação de estratégias publicitárias sensíveis ao contexto cultural.