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Orientador(es)
Resumo(s)
O humor na história da publicidade tem sido utilizado como estratégia de persuasão; contudo, o seu uso em campanhas que abordam temas sensíveis, como identidade de género e representatividade, pode gerar controvérsias éticas e reputacionais. Este estudo analisa o caso da Control Portugal, cuja publicação no Instagram, percebida por muitos internautas como “transfóbica”, desencadeou uma paracrise digital. O objetivo é compreender os padrões discursivos emergentes nas reações do público após a exclusão da publicação. A pesquisa, de caráter qualitativo, utilizou a análise de rede semântica (Segev, 2022) para examinar comentários de três publicações subsequentes realizadas entre 11 e 13 de novembro de 2024. Os dados foram extraídos pelo Instascraper e processados no software KH Coder. Os resultados revelam quatro clusters principais — conteúdo, público, argumentos de reação e argumentos de restrição —, evidenciando polarização entre discursos de censura e de defesa da liberdade de expressão. Observa-se que, nas publicações posteriores, o humor foi reintroduzido como tentativa de reparar a reputação e, ao mesmo tempo, de reduzir a fragmentação discursiva. Os achados sugerem que, após a remoção da publicação, o recurso ao humor buscou recompor a reputação e reduzir a fragmentação discursiva, mas manteve a polarização entre posições de censura e de defesa da liberdade de expressão, colocando a ênfase na formulação de estratégias publicitárias sensíveis ao contexto cultural.
RESUMEN El humor se ha utilizado como estrategia persuasiva a lo largo de la historia de la publicidad, pero su uso en campañas que abordan temas sensibles como la identidad y la representación de género puede generar controversias éticas y reputacionales. Este estudio analiza el caso de Control Portugal, cuya publicación en Instagram, percibida por muchos internautas como “transfóbica”, desencadenó una paracrisis digital. El objetivo es comprender los patrones discursivos emergentes en las reacciones del público tras la eliminación de la publicación. La investigación cualitativa utilizó el análisis de redes semánticas (Segev, 2022) para examinar los comentarios en tres publicaciones posteriores realizadas entre el 11 y el 13 de noviembre de 2024. Los datos se extrajeron con Instascraper y se procesaron con el software KH Coder. Los resultados revelan cuatro grupos principales: contenido, audiencia argumentos de reacción y argumentos de restricción, destacando la polarización entre los discursos de censura y la defensa de la libertad de expresión. Se observa que, en publicaciones posteriores, el humor se reintrodujo como un intento de reparar la reputación y, al mismo tiempo, reducir la fragmentación discursiva. Los hallazgos sugieren que, tras la retirada de la publicación, el uso del humor buscó restaurar la reputación y reducir la fragmentación, pero mantuvo la polarización entre las posturas de censura y defensa de la libertad de expresión, enfatizando la formulación de estrategias publicitarias sensibles al contexto cultural.
RESUMEN El humor se ha utilizado como estrategia persuasiva a lo largo de la historia de la publicidad, pero su uso en campañas que abordan temas sensibles como la identidad y la representación de género puede generar controversias éticas y reputacionales. Este estudio analiza el caso de Control Portugal, cuya publicación en Instagram, percibida por muchos internautas como “transfóbica”, desencadenó una paracrisis digital. El objetivo es comprender los patrones discursivos emergentes en las reacciones del público tras la eliminación de la publicación. La investigación cualitativa utilizó el análisis de redes semánticas (Segev, 2022) para examinar los comentarios en tres publicaciones posteriores realizadas entre el 11 y el 13 de noviembre de 2024. Los datos se extrajeron con Instascraper y se procesaron con el software KH Coder. Los resultados revelan cuatro grupos principales: contenido, audiencia argumentos de reacción y argumentos de restricción, destacando la polarización entre los discursos de censura y la defensa de la libertad de expresión. Se observa que, en publicaciones posteriores, el humor se reintrodujo como un intento de reparar la reputación y, al mismo tiempo, reducir la fragmentación discursiva. Los hallazgos sugieren que, tras la retirada de la publicación, el uso del humor buscó restaurar la reputación y reducir la fragmentación, pero mantuvo la polarización entre las posturas de censura y defensa de la libertad de expresión, enfatizando la formulación de estrategias publicitarias sensibles al contexto cultural.
Descrição
Palavras-chave
Humor publicitário Responsabilidade social corporativa para crise Redes semânticas Representatividade
Contexto Educativo
Citação
Oliveira, H. G., Santos, R. B., & Costa, B. F. (2026). Humor, responsabilidade social corporativa e gestão de crise de marca: o caso da Control Portugal no Instagram. Anuario Electrónico de Estudios en Comunicación Social “Disertaciones”, 19(2).
Editora
Universidad del Rosario de Colombia