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Orientador(es)
Resumo(s)
Com base no modelo de John Rossiter e suportados em campanhas publicitárias
selecionadas para o efeitos, pretendemos demonstrar como se pode definir correctamente os
objectivos de uma comunicação publicitária para se estabelecer uma relação duradoura
entre a marca e o consumidor
Na realidade, o que diferencia a publicidade de outros modos de comunicação é a intenção
clara e expressa de alterar a atitude do receptor para um comportamento favorável à
aquisição do produto/marca anunciado. O objectivo é atingido quando o receptor capta, não
só o significado da mensagem, mas quando demonstra uma intenção de compra.
Teoricamente admite-se que a comunicação publicitária dispõe de dois tipos de
argumentos: um cognitivo e outro afectivo. A utilização de um e de outro dependerá dos
objectivos específicos de cada mensagem e do próprio produto/marca.
Deste modo, a argumentação de base cognitiva seria aconselhada para produtos com
características claras, relevantes e distintivas que fossem susceptíveis de demonstração. Já
para produtos sem atributos específicos e sem grandes diferenças de outros concorrentes, o
único recurso seria a argumentação do tipo afectivo, marcada pelo apelo aos afectos,
sentimentos e emoções do receptor.
Descrição
Palavras-chave
Publicidade Estratégia Comunicação Consumidor
Contexto Educativo
Citação
Cruz, A.B., & Veríssimo, J. (2002, novembro, 16-18). A aplicação do modelo de Atitude Relativamente à Marca de John Rossiter na comunicação publicitária actual. [Comunicação oral]. VII IBERCOM: Profissões da Comunicação: Presente e Futuro, Instituto Superior da Maia, Maia, Portugal.
Editora
IBERCOM
ISMAI - Instituto Superior da Maia
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