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Orientador(es)
Resumo(s)
Os estereótipos de género estão fortemente incutidos na actual na sociedade, sendo claramente
assumidos no consumo e em especial na publicidade, como reprodutores das realidades sociais e das
ideologias, (Gofman, 1979). Na publicidade, em geral, a mulher é retratada como estando mais
interessada do que o homem com a aparência e sendo mais nova do que ele (Ford et al. 1998) e a
tendencia é mostrar os homens a praticarem desporto e em ambientes profissionais, dando ênfase à
liberdade e aventura (Slater et al., 1996).O principal objectivo deste estudo foi o de identificar e analisar
a presença de estereótipos de género na publicidade emitida em Portugal e que posição homens e
mulheres ocupavam relativamente um ao outro, bem como se algum deles era descriminado. Com base
num corpus de análise constituído por 409 anúncios recolhidos nos meios Televisão, Imprensa e
Publicidade Exterior, observou-se que os estereótipos de género se revelam na publicidade analisada. O
homem emerge em contextos sociais, desporto, automóveis e associado a status e prestígio, enquanto a
mulher emerge em contextos privados, em casa e na família, associada a produtos de beleza, dietética e
estética e a discursos de fantasia e excentricidade.
ABSTRACT: Gender stereotypes are deeply embedded in the current society, clearly assumed in consumption and especially in advertising, as reproducers of ideologies and social realities (Gofman, 1979).In advertising, in general, women are portrayed as being more interested than man with the appearance and being younger than them (Ford et al.,1998). Also the tendency is to show men engaged in sports and in professional environments, giving emphasis on freedom and adventure (Slater et al., 1996). The main objective of this study was to identify and analyze the presence of gender stereotypes in advertising issued in Portugal and what position men and women held relative to each other, and if any of them were discriminated. Based on a corpus of analysis with 409 ads collected in Television, Press and Outdoor Advertising, we found that gender stereotypes are revealed in advertising. Man emerges in social situations, with sports cars, and associated with status and prestige, while the woman emerges in private settings, as home and family situations, associated with beauty, dietary and aesthetics products and discourses of fantasy and eccentricity.
ABSTRACT: Gender stereotypes are deeply embedded in the current society, clearly assumed in consumption and especially in advertising, as reproducers of ideologies and social realities (Gofman, 1979).In advertising, in general, women are portrayed as being more interested than man with the appearance and being younger than them (Ford et al.,1998). Also the tendency is to show men engaged in sports and in professional environments, giving emphasis on freedom and adventure (Slater et al., 1996). The main objective of this study was to identify and analyze the presence of gender stereotypes in advertising issued in Portugal and what position men and women held relative to each other, and if any of them were discriminated. Based on a corpus of analysis with 409 ads collected in Television, Press and Outdoor Advertising, we found that gender stereotypes are revealed in advertising. Man emerges in social situations, with sports cars, and associated with status and prestige, while the woman emerges in private settings, as home and family situations, associated with beauty, dietary and aesthetics products and discourses of fantasy and eccentricity.
Descrição
Artigo baseado na comunicação proferida no 7º Congresso da SOPCOM: Meios Digitais e Indústrias Criativas: Os Efeitos e os Desafios da Globalização, realizado na Faculdade de Letras da Universidade do Porto, Porto, Portugal, 15 a 17 de Dezembro de 2011.
Palavras-chave
Publicidade Estereótipos de género Estereótipo masculino Estereótipo feminino Advertising Gender stereotypes Male stereotype Female stereotype
Contexto Educativo
Citação
Pereira, F.C., Veríssimo, J., & Correia, R. (2012). Os estereótipos de género na publicidade em Portugal. In J.Azevedo & M.L.Martins (Eds.) Livro de atas do 7º Congresso da SOPCOM: Meios Digitais e Indústrias Criativas: Os Efeitos e os Desafios da Globalização. (pp. 1621-1647). SOOPCOM/CETAC.MEDIA /FL-UP. http://sopcom2011.up.pt/media/SOPCOM_2011_Atas.pdf
Editora
SOPCOM
Centro de Estudos das Tecnologias e Ciências da Comunicação (CETAC.MEDIA)
Faculdade de Letras da Universidade do Porto
Centro de Estudos das Tecnologias e Ciências da Comunicação (CETAC.MEDIA)
Faculdade de Letras da Universidade do Porto