Compreender o marketing desportivo, pode amar-se uma marca? - Uma análise à campanha "Eu sou Sporting!"

David, Alexandra; Miranda, Sandra; Gouveia, Célia; Di Fátima, Branco

http://hdl.handle.net/10400.21/14042

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Compreender o Marketing Desportivo.pdf		2.63 MB	Adobe PDF	Download

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Authors

David, Alexandra

Miranda, Sandra

Gouveia, Célia

Di Fátima, Branco

Abstract(s)

Os Clubes Desportivos têm vindo a desenvolver uma relação de proximidade com a sua comunidade, acompanhando a evolução estratégica das organizações e as tendências do Marketing. Existe uma preocupação evidente, por parte das Marcas Desportivas (clubes desportivos), em comunicar de forma mais assertiva e em levar para mais perto de si os seus fãs. Estas medidas, visam aliciar os fãs a experiências diferentes e inovadoras, sobretudo através do Marketing Experiencial, que é uma ferramenta extremamente importante na consolidação da relação da marca desportiva com os fãs. Neste sentido, o objetivo da nossa comunicação assenta na análise de uma campanha de marketing lançada pelo Sporting Clube de Portugal (SCP), um clube desportivo de Lisboa – Portugal, e difundida nos canais digitais do Clube (YouTube, Facebook, Twitter e Instagram). Com o título o “O Regresso”, a campanha foi difundida de forma faseada, e incluiu dois vídeos promocionais. Um primeiro vídeo “Eu sou” lançado no dia 02/06/2020 e o segundo, “Eu Sou Sporting… e mais nada” no dia 15/06/2020. Esta campanha teve como motivação reforçar as relações de pertença e de afiliação, num contexto extremamente desafiante, devido às contingências da pandemia, em que os desafios das equipas e as provas dos atletas se deparam com o silêncio dos seus adeptos. Os procedimentos metodológicos combinaram as abordagens qualitativa e quantitativa. Os dados foram recolhidos pelo CDESLab no dia 6 de janeiro de 2021, através dos instrumentos de extração: API (Facebook | YouTube) e manual (Twitter | Instagram). Em ambos os casos, considerou-se o ID dos vídeos “Eu sou” e “Eu Sou Sporting… e mais nada”, publicados pelas contas oficiais do Sporting Clube de Portugal. Para extrair os comentários, foram utilizados recursos das ferramentas Facepager e YouTube Data Tools. Nesse caso, o tratamento de dados contou com as ferramentas do Voyant Tools, para a frequência de queries e a nuvem de palavras, a partir do total de comentários aos vídeos. Os resultados vão no sentido de reconhecer o potencial de envolvimento dos seguidores do SCP na campanha o “O Regresso”. Os vídeos geraram cerca de 400.000 visualizações. No vídeo “Eu sou” o número de visualizações na rede social Facebook foi substancialmente superior a qualquer uma das restantes redes sociais utilizadas (174.800). Observou-se, igualmente, a predominância de visualizações no Facebook do vídeo “Eu Sou Sporting… e mais nada”, com uma larga margem sobre as restantes. No entanto, é de assinalar que o Facebook é a rede social onde o SCP tem mais seguidores. Na dimensão qualitativa foram classificados termos de forma analítica, a partir dos comentários às publicações do clube (Nuvem de Palavras) que, além de ilustrarem a importância do conteúdo, destacam termos que nos levam a afirmar a existência de sentimentos de paixão e o amor à Marca Desportiva. Como considerações finais, argumentamos que as campanhas de marketing desportivo, com recurso a plataformas digitais, mostram que vivemos momentos assentes numa cultura de laços relacionais.

Keywords

Fãs Influenciadores Marca desportiva Redes sociais SCP-Sporting Clube de Portugal

URI

http://hdl.handle.net/10400.21/14042

Citation

David, A., Miranda, S., Gouveia, C., & Di Fatima, B. (2021, abr, 28-30). Compreender o marketing desportivo, pode amar-se uma marca? - Uma análise à campanha "Eu sou Sporting!". Comunicação apresentada, online, no VI Congreso Comunicación y Pensamiento “La revolución de los prosumers: Youtubers e instagramers”, Sevilla, España.