| Name: | Description: | Size: | Format: | |
|---|---|---|---|---|
| 244.28 KB | Adobe PDF |
Authors
Abstract(s)
A presente investigação tem em vista um contributo efectivo para a problemática dos efeitos
da exposição às imagens dos media junto dos jovens. Os ideais de beleza e os valores
transmitidos pela cultura dos media têm consequências sociais importantes, nomeadamente
no que respeita ao auto-conceito e à imagem corporal dos adolescentes e jovens adultos,
provocando grandes discrepâncias entre o ‘self’ actual e o ‘self’ ideal, podendo levar à
ansiedade e depressão ou à adopção de comportamentos extremos de controlo dos seus
corpos. A publicidade de moda dirigida aos jovens é um veículo privilegiado de transmissão
destes padrões idealizados e irrealistas e dos seus valores subjacentes. Uma parte
considerável de mulheres jovens, mas também de homens, internalizam esses padrões
corporais e centram-se nas questões relacionadas com a aparência de uma maneira pouco
saudável.
A mensagem publicitária é uma mensagem persuasiva, construída de forma intencional para
influenciar o público a que se destina. O tema central desta investigação é a análise da
publicidade de moda dirigida aos jovens de ambos os sexos, para revelar a sua estrutura de
significação nas suas várias dimensões, tanto explícitas como implícitas e desvendar os
mecanismos latentes através dos quais se produz o seu efeito de persuasão.
Neste sentido, levámos a cabo uma pesquisa exaustiva, sistemática e rigorosa das mensagens
publicitárias de moda, inseridas em duas revistas juvenis de ‘estilo de vida’ (uma dirigida ao
género feminino e outra dirigida ao género masculino) publicadas entre 2005 e 2010
(compreendendo duas vagas temporais), num total de 98 edições mensais. Deste conjunto de
edições, foram recolhidos 545 mensagens publicitárias diferentes, cuja análise categorial
temática de conteúdo permitiu a sua desconstrução e caracterização. O posterior tratamento
estatístico dos dados possibilitou a identificação de tipos de mensagem distintos e claramente
agrupados. Testes de independência confirmaram a significância da relação entre as
variáveis e os perfis de anúncios encontrados.
Os resultados permitiram distinguir mensagens com perfis diferentes de acordo com o
género e que possuem um padrão muito marcado. A principal conclusão é de que, para além
da presença dos ideais corporais esteriotipados, existe uma mensagem implícita que se baseia
na utilização de uma estratégia de influência emocional, em que a persuasão passa sobretudo
pela linguagem corporal dos modelos humanos retratados. Essa mensagem subtil é
enquadrada num tipo de publicidade visual, aparentemente inocente e sem mensagem óbvia.
Curiosamente essa mensagem latente é construída de forma diferente em função do género,
sendo susceptível de provocar reacções distintas. Reunindo os contributos de diversas áreas
científicas foi possível revelar os mecanismos persuasivos utilizados e sugerir possíveis
explicações da sua forma de actuação, que resultam em interessantes insights para a
compreensão e explicação dos mecanismos de persuasão em presença. Assim, é possível que
a linguagem corporal das personagens da publicidade funcione como uma variável
moderadora do impacto da exposição às imagens da publicidade de moda junto dos jovens,
ampliando ou esbatendo os seus efeitos. Como tal, a investigação futura deve considerar esta
variável e confirmar o seu papel na problemática do impacto da exposição aos media.
RESUMEN La presente investigación tiene como objetivo ofrecer una clara contribución al estudio de la problemática sobre los efectos que tienen en los jóvenes las imágenes de los medios de comunicación. Los ideales de belleza y los valores transmitidos por la cultura de los medios de comunicación tienen consecuencias sociales importantes, especialmente en lo que dice respecto al autoconcepto y a la imagen corporal de los adolescentes y jóvenes adultos, creando grandes discrepancias entre el “self” actual y el “self” ideal, pudiendo llevarlos a situaciones de ansiedad, depresión o adopción de comportamientos extremos de control de su cuerpo. La publicidad de moda dirigida a los jóvenes es un vehículo privilegiado de trasmisión de estos patrones idealizados e irreales y de sus valores subyacentes. Una parte considerable de las mujeres jóvenes, pero también de los hombres, interiorizan esos patrones corporales y se centra en cuestiones relacionadas con la apariencia de una manera poco saludable. El mensaje publicitario es un mensaje persuasivo, construido de forma intencionada para influenciar el público al que va destinado. El tema central de esta investigación es el análisis de la publicidad de moda dirigida a los jóvenes de ambos sexos, para descubrir su estructura de significado en sus varias dimensiones, tanto explícitas como implícitas; y desvelar los mecanismos latentes a través de los cuales se produce su efecto de persuasión. En este sentido, llevamos a cabo una búsqueda exhaustiva, sistemática y rigurosa de los mensajes publicitarios de moda, insertos en dos revistas juveniles de “estilo de vida” (una dirigida al género femenino y otra al género masculino) publicadas entre 2005 y 2010 (comprendiendo dos periodos temporales), con un total de 98 ediciones mensuales. De ese conjunto de ediciones fueron escogidos 545 mensajes publicitarios diferentes, cuyo análisis, según el contenido temático de cada categoría, permitió su deconstrucción y caracterización. El tratamiento posterior de los datos facilitó la identificación de varios tipos de mensajes distintos y claramente agrupados. Las pruebas de independencia confirmaron la importancia de la relación entre las variables y los perfiles de los anuncios encontrados. Los resultados permitieron observar mensajes con perfiles diferentes de acuerdo con el género y que poseen un patrón muy marcado. La principal conclusión es que, además de la presencia de los ideales corporales estereotipados, existe un mensaje implícito que se basa en la utilización de una estrategia de influencia emocional, y donde la persuasión pasa especialmente por el lenguaje corporal de los modelos humanos que han sido retratados. Ese mensaje sutil está dentro de un tipo de publicidad visual, aparentemente inocente y sin un mensaje obvio. Curiosamente este mensaje latente está construido de forma diferente en función del género, siendo susceptible de provocar reacciones distintas. Conjugando las aportaciones de diversas áreas científicas fue posible revelar los mecanismos persuasivos utilizados y sugerir las posibles explicaciones de su forma de actuación, que resultan en interesantes insights para la comprensión y explicación de los mecanismos de persuasión (prsentes). Así, es posible que el lenguaje corporal de los personajes modelos de la publicidad funcione como una variable moderadora del impacto de la exposición a las imágenes de la publicidad de moda en los jóvenes, ampliando o resaltando sus efectos. Como tal, la investigación futura debe considerar esta variable y confirmar su papel en la problemática del impacto de la exposición a los medios de comunicación.
ABSTRACT The aim of this investigation is an effective contribution to the study of the exposition effects to media images amoung young people. The beauty ideals and the values transmitted by the media culture have important social consequences, particularly with regard to body image and adolescents and young adults’ self-concept, causing major discrepancies between the actual self and the ideal self that may lead to anxiety and depression or the adoption of extreme control behaviours of their bodies. Fashion advertising directed to young people is a privileged vehicle of transmission of these idealized and unrealistic standards and their underlying values. A considerable proportion of young women, but also men, interiorise these patterns and focus on issues appearance related in an unhealthy way. The advertising message is a persuasive message, built intentionally to influence the intended audience. The central theme of this research is the analysis of fashion advertising target young people of both genres, to reveal its meaning structure in its various dimensions, both explicit and implicit, and unravel the underlying mechanisms through which persuasion produces its effects. In this sense, initiated a comprehensive, systematic and rigorous research of fashion advertising, inserted in two lifestyle juvenile magazines (one addressed to the female gender and another addressed to the masculine gender) published between 2005 and 2010 (including two temporal waves) and a total of 98 monthly editions. From this set of editions, 545 different advertising messages were collected, whose thematic content analysis allowed its deconstruction and characterization. Statistical treatment of the data enabled the identification of distinct message types and clearly grouped. Independence tests confirmed the significance of the relationship between variables and the advertising profiles found. The results revealed different messages profiles according to the audience gender with a very evident patern. The main conclusion is that, in addition to the presence of body stereotyped ideals, there is an implicit message that is based on the use of a strategy of emotional influence, where persuasion is mainly from the body language of the human models depicted. This subtle message is framed in a visual advertising type, seemingly innocent and without obvious message. Interestingly this latent message is constructed differently depending on the gender, being likely to cause distinct reactions. Bringing together the contributions of several scientific areas it was possible to reveal the persuasive mechanisms used and suggest possible explanations of their approach, resulting in interesting insights for understanding and explanation of the depicted persuasion mechanisms. Thus, it is possible that the body language of the advertising characters functions as a moderator variable of the impact of exposition to images of fashion advertising target young people, extending or dimming their effects. As such, future research should consider this variable and confirm its role in the impact of media exposition problematic.
RESUMEN La presente investigación tiene como objetivo ofrecer una clara contribución al estudio de la problemática sobre los efectos que tienen en los jóvenes las imágenes de los medios de comunicación. Los ideales de belleza y los valores transmitidos por la cultura de los medios de comunicación tienen consecuencias sociales importantes, especialmente en lo que dice respecto al autoconcepto y a la imagen corporal de los adolescentes y jóvenes adultos, creando grandes discrepancias entre el “self” actual y el “self” ideal, pudiendo llevarlos a situaciones de ansiedad, depresión o adopción de comportamientos extremos de control de su cuerpo. La publicidad de moda dirigida a los jóvenes es un vehículo privilegiado de trasmisión de estos patrones idealizados e irreales y de sus valores subyacentes. Una parte considerable de las mujeres jóvenes, pero también de los hombres, interiorizan esos patrones corporales y se centra en cuestiones relacionadas con la apariencia de una manera poco saludable. El mensaje publicitario es un mensaje persuasivo, construido de forma intencionada para influenciar el público al que va destinado. El tema central de esta investigación es el análisis de la publicidad de moda dirigida a los jóvenes de ambos sexos, para descubrir su estructura de significado en sus varias dimensiones, tanto explícitas como implícitas; y desvelar los mecanismos latentes a través de los cuales se produce su efecto de persuasión. En este sentido, llevamos a cabo una búsqueda exhaustiva, sistemática y rigurosa de los mensajes publicitarios de moda, insertos en dos revistas juveniles de “estilo de vida” (una dirigida al género femenino y otra al género masculino) publicadas entre 2005 y 2010 (comprendiendo dos periodos temporales), con un total de 98 ediciones mensuales. De ese conjunto de ediciones fueron escogidos 545 mensajes publicitarios diferentes, cuyo análisis, según el contenido temático de cada categoría, permitió su deconstrucción y caracterización. El tratamiento posterior de los datos facilitó la identificación de varios tipos de mensajes distintos y claramente agrupados. Las pruebas de independencia confirmaron la importancia de la relación entre las variables y los perfiles de los anuncios encontrados. Los resultados permitieron observar mensajes con perfiles diferentes de acuerdo con el género y que poseen un patrón muy marcado. La principal conclusión es que, además de la presencia de los ideales corporales estereotipados, existe un mensaje implícito que se basa en la utilización de una estrategia de influencia emocional, y donde la persuasión pasa especialmente por el lenguaje corporal de los modelos humanos que han sido retratados. Ese mensaje sutil está dentro de un tipo de publicidad visual, aparentemente inocente y sin un mensaje obvio. Curiosamente este mensaje latente está construido de forma diferente en función del género, siendo susceptible de provocar reacciones distintas. Conjugando las aportaciones de diversas áreas científicas fue posible revelar los mecanismos persuasivos utilizados y sugerir las posibles explicaciones de su forma de actuación, que resultan en interesantes insights para la comprensión y explicación de los mecanismos de persuasión (prsentes). Así, es posible que el lenguaje corporal de los personajes modelos de la publicidad funcione como una variable moderadora del impacto de la exposición a las imágenes de la publicidad de moda en los jóvenes, ampliando o resaltando sus efectos. Como tal, la investigación futura debe considerar esta variable y confirmar su papel en la problemática del impacto de la exposición a los medios de comunicación.
ABSTRACT The aim of this investigation is an effective contribution to the study of the exposition effects to media images amoung young people. The beauty ideals and the values transmitted by the media culture have important social consequences, particularly with regard to body image and adolescents and young adults’ self-concept, causing major discrepancies between the actual self and the ideal self that may lead to anxiety and depression or the adoption of extreme control behaviours of their bodies. Fashion advertising directed to young people is a privileged vehicle of transmission of these idealized and unrealistic standards and their underlying values. A considerable proportion of young women, but also men, interiorise these patterns and focus on issues appearance related in an unhealthy way. The advertising message is a persuasive message, built intentionally to influence the intended audience. The central theme of this research is the analysis of fashion advertising target young people of both genres, to reveal its meaning structure in its various dimensions, both explicit and implicit, and unravel the underlying mechanisms through which persuasion produces its effects. In this sense, initiated a comprehensive, systematic and rigorous research of fashion advertising, inserted in two lifestyle juvenile magazines (one addressed to the female gender and another addressed to the masculine gender) published between 2005 and 2010 (including two temporal waves) and a total of 98 monthly editions. From this set of editions, 545 different advertising messages were collected, whose thematic content analysis allowed its deconstruction and characterization. Statistical treatment of the data enabled the identification of distinct message types and clearly grouped. Independence tests confirmed the significance of the relationship between variables and the advertising profiles found. The results revealed different messages profiles according to the audience gender with a very evident patern. The main conclusion is that, in addition to the presence of body stereotyped ideals, there is an implicit message that is based on the use of a strategy of emotional influence, where persuasion is mainly from the body language of the human models depicted. This subtle message is framed in a visual advertising type, seemingly innocent and without obvious message. Interestingly this latent message is constructed differently depending on the gender, being likely to cause distinct reactions. Bringing together the contributions of several scientific areas it was possible to reveal the persuasive mechanisms used and suggest possible explanations of their approach, resulting in interesting insights for understanding and explanation of the depicted persuasion mechanisms. Thus, it is possible that the body language of the advertising characters functions as a moderator variable of the impact of exposition to images of fashion advertising target young people, extending or dimming their effects. As such, future research should consider this variable and confirm its role in the impact of media exposition problematic.
Description
Tese de doutoramento apresentada à Universidad Complutense de Madrid, Facultad de Ciencias de la Información, Departamento de Historia de la Comunicación Social, España, como parte dos requisitos para obtenção de grau de doutor em Comunicação Social.
Keywords
Publicidade de moda Persuasão publicitária Publicidade emocional Linguagem corporal da publicidade Impacto da exposição aos media Publicidad de moda Persuasión publicitaria Publicidad emocional Lenguaje corporal de la publicidad Impacto de la exposición a los medios de comunicación Fashion advertising Advertising persuasion Emotional advertising Advertising body language Impact of media exposition
Citation
Pina, H.F. (2014). La publicidad de moda dirigida a los jóvenes: ¡mírame a los ojos!, la persuasión silenciosa (Tese de doutoramento). Universidad Complutense de Madrid, Facultad de Ciencias de la Información, Departamento de Historia de la Comunicación Social, España.
Publisher
Universidad Complutense de Madrid