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- La publicidad de moda dirigida a los jóvenes: ¡mírame a los ojos!, la persuasión silenciosaPublication . Pina, Helena Figueiredo; Pereira, Francisco José Costa; Sapag Muñoz de la Peña, PabloA presente investigação tem em vista um contributo efectivo para a problemática dos efeitos da exposição às imagens dos media junto dos jovens. Os ideais de beleza e os valores transmitidos pela cultura dos media têm consequências sociais importantes, nomeadamente no que respeita ao auto-conceito e à imagem corporal dos adolescentes e jovens adultos, provocando grandes discrepâncias entre o ‘self’ actual e o ‘self’ ideal, podendo levar à ansiedade e depressão ou à adopção de comportamentos extremos de controlo dos seus corpos. A publicidade de moda dirigida aos jovens é um veículo privilegiado de transmissão destes padrões idealizados e irrealistas e dos seus valores subjacentes. Uma parte considerável de mulheres jovens, mas também de homens, internalizam esses padrões corporais e centram-se nas questões relacionadas com a aparência de uma maneira pouco saudável. A mensagem publicitária é uma mensagem persuasiva, construída de forma intencional para influenciar o público a que se destina. O tema central desta investigação é a análise da publicidade de moda dirigida aos jovens de ambos os sexos, para revelar a sua estrutura de significação nas suas várias dimensões, tanto explícitas como implícitas e desvendar os mecanismos latentes através dos quais se produz o seu efeito de persuasão. Neste sentido, levámos a cabo uma pesquisa exaustiva, sistemática e rigorosa das mensagens publicitárias de moda, inseridas em duas revistas juvenis de ‘estilo de vida’ (uma dirigida ao género feminino e outra dirigida ao género masculino) publicadas entre 2005 e 2010 (compreendendo duas vagas temporais), num total de 98 edições mensais. Deste conjunto de edições, foram recolhidos 545 mensagens publicitárias diferentes, cuja análise categorial temática de conteúdo permitiu a sua desconstrução e caracterização. O posterior tratamento estatístico dos dados possibilitou a identificação de tipos de mensagem distintos e claramente agrupados. Testes de independência confirmaram a significância da relação entre as variáveis e os perfis de anúncios encontrados. Os resultados permitiram distinguir mensagens com perfis diferentes de acordo com o género e que possuem um padrão muito marcado. A principal conclusão é de que, para além da presença dos ideais corporais esteriotipados, existe uma mensagem implícita que se baseia na utilização de uma estratégia de influência emocional, em que a persuasão passa sobretudo pela linguagem corporal dos modelos humanos retratados. Essa mensagem subtil é enquadrada num tipo de publicidade visual, aparentemente inocente e sem mensagem óbvia. Curiosamente essa mensagem latente é construída de forma diferente em função do género, sendo susceptível de provocar reacções distintas. Reunindo os contributos de diversas áreas científicas foi possível revelar os mecanismos persuasivos utilizados e sugerir possíveis explicações da sua forma de actuação, que resultam em interessantes insights para a compreensão e explicação dos mecanismos de persuasão em presença. Assim, é possível que a linguagem corporal das personagens da publicidade funcione como uma variável moderadora do impacto da exposição às imagens da publicidade de moda junto dos jovens, ampliando ou esbatendo os seus efeitos. Como tal, a investigação futura deve considerar esta variável e confirmar o seu papel na problemática do impacto da exposição aos media.
- A cultura na primeira página: a relação entre media, agentes culturais e públicosPublication . Centeno, Maria JoãoOs jornais não acompanham o movimento de descentralização cultural iniciado na última década do séc. XX e descuida a programação realizada nos equipamentos espalhados um pouco por todo o país e pelos diversos grupos artísticos e culturais a desenvolver o seu trabalho fora de Lisboa. Que estratégias têm seguido esses equipamentos para contornar esta situação, para ganhar visibilidade de outras formas. Sabendo que a imprensa tem um papel importante ao incitar à ação e em formar opiniões e atitudes sobre os assuntos, aposta-se na imprensa regional e em meios cuja produção e atualização depende das próprias estruturas, nomeadamente sites e presença nas redes sociais. No entanto, se se quer atrair visitantes de fora da região, a imprensa continua a conseguir fixar o interesse e trazer público, menor é o papel que desempenha junto dos residentes. Levar os residentes a participar é algo que passa por outras estratégias de comunicação que não a imprensa nacional, e é nessas estratégias que muitas vezes os responsáveis por estas estruturas se centram, desenvolvendo e promovendo outras fontes de experiência.