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Advisor(s)
Abstract(s)
O Processo publicitário
A mensagem publicitária, considerada como acto de fala intencional efectuada por um emissor, realizado por mediação de um profissional, o publicitário, emerge como resultado de uma acção estratégica com objectivos pragmáticos muito claros.
Na realidade, o que diferencia a publicidade de outros modos de comunicação é a intenção clara e expressa de alterar a atitude do receptor para um comportamento favorável à aquisição do produto/marca anunciado.
O objectivo é atingido quando o receptor capta, não só o significado da mensagem, mas quando demonstra uma intenção de compra.
Teoricamente admite-se que a comunicação publicitária dispõe de dois tipos de argumentos: um cognitivo e outro afectivo. A utilização de um e de outro dependerá dos objectivos específicos de cada mensagem e do próprio produto/marca.
Deste modo, a argumentação de base cognitiva seria aconselhada para produtos com características claras, relevantes e distintivas que fossem susceptíveis de demonstração. Já para produtos sem atributos específicos e sem grandes diferenças de outros concorrentes, o único recurso seria a argumentação do tipo afectivo, marcada pelo apelo aos afectos, sentimentos e emoções do receptor.
Com base no modelo de John Rossiter esta apresentação vem demonstrar que é necessário definir correctamente os objectivos da comunicação para se estabelecer uma relação duradoura entre a marca e o consumidor.
Description
Keywords
Publicidade Estratégia Comunicação Consumidor
Citation
Cruz, A.B., & Veríssimo, J. (2001, outubro, 15-17). Os objectivos da comunicação publicitária no modelo de John Rossiter. [Comunicação oral]. II Congresso da SOPCOM, Fundação Calouste Gulbenkian, Lisboa, Portugal.