ESCS - Capítulos ou partes de livros

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Cultura, valores e estilos de vida na publicidade
Publication . Miranda, Sandra; Alexandre, Sílvia Pena
O conceito de cultura encerra inúmeras ambiguidades. Uma delas reside naquilo que Oliveira (2002) adjectivou de «indisciplina das ciências sociais», ou seja, varias disciplinas procuram encontrar a sua, definição, impregnando 0 conceito de uma ambiguidade imensa. Ao efectuarem uma revisão crítica dos conceitos e definições de cultura, Kroeber & Kluchohn (1952) registaram a existência de, aproximadamente, cento e sessenta e quatro diferentes significados para 0 termo. Nao obstante a literatura registar uma imensa profusão de definições, adoptou-se como ponto de partida a proposta de Tylor que, embora bastante antiga, ainda hoje pode ser tomada como orientadora no âmbito da sociologia do consumo e comportamento do consumidor: «conjunto complexo que inclui os conhecimentos, as crenças, a arte, a lei, a moral, os costumes e todas as outras capacidades e hábitos adquiridos pelo homem enquanto membro de uma sociedade» (Tylor, 1943,p. 6).
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