A caracterização do branded content no Facebook e a sua influência no engagement

Oliveira, Patrícia dos Santos

Publication

A caracterização do branded content no Facebook e a sua influência no engagement

2019-11-29Master thesis

dc.contributor.advisor	Correia, Rosário	pt_PT
dc.contributor.author	Oliveira, Patrícia dos Santos
dc.date.accessioned	2020-04-24T13:45:36Z
dc.date.available	2020-04-24T13:45:36Z
dc.date.issued	2019-11-29
dc.description	Dissertação de mestrado apresentada à Escola Superior de Comunicação Social como parte dos requisitos para obtenção de grau de mestre em Publicidade e Marketing.	pt_PT
dc.description.abstract	Numa altura em que os consumidores estão cada vez mais exigentes quanto à forma como empregam o seu tempo, as marcas procuram encontrar novas formas de chegar diretamente ao seu público. Tendo em conta que o número de horas passado nas redes sociais tem aumentando nos últimos anos, faz todo o sentido que as marcas incluam na sua estratégia de marketing uma presença nestas plataformas, em especial no Facebook, que continua a ser a rede social com mais utilizadores em Portugal. Contudo, estar apenas presente deixou de ser suficiente. É necessário criar conteúdos diferenciadores que façam com que seja o público a querer envolver-se com a marca, dando origem ao conceito de branded content que, quando aplicado ao universo das redes sociais, se materializa nos conteúdos das publicações das marcas nas suas páginas. A presente investigação visou, assim, compreender qual a relação entre as dimensões de branded content e o engagement, estudando as características do conteúdo das publicações da Kiko Milano, Quem disse, berenice?, Benefit Cosmetics e Maybelline New York na rede social Facebook e percebendo como é que estas influenciam o número de gostos, comentários e partilhas. Além disso, procurou-se compreender quais as dimensões mais utilizadas pelas marcas em análise. Foi utilizado o método indutivo, seguido de uma análise qualitativa e quantitativa, através da realização de testes de comparação de médias, com o propósito de compreender o impacto das dimensões de branded content (variáveis independentes) nas dimensões de engagement (variáveis dependentes). Com base nos resultados obtidos, verificou-se que as marcas em análise utilizam com frequência dimensões de branded content nas suas publicações, sendo que muitas delas demonstraram um impacto positivo nas interações, ou seja, engagement.	pt_PT
dc.description.abstract	ABSTRACT : At a time when consumers are increasingly demanding about how they spend their time, brands are looking for new ways to reach their audience directly. Having in mind that the number of hours spent on social networks has been increasing in recent years, it makes perfect sense for brands to include its presence on these platforms in their marketing strategy, especially on Facebook, which remains the social network with more users in Portugal. However, just being present is no longer enough. It is necessary to create unique content that makes the public want to engage with the brand, giving rise to the concept of branded content that, when applied to the universe of social networks, materializes in brand posts. This research aimed to understand the relationship between the dimensions of branded content and engagement, studying the characteristics of brand posts of Kiko Milano, Quem disse, berenice?, Benefit Cosmetics and Maybelline New York on the social network Facebook and realizing how they influence the number of likes, comments, and shares. In addition, we also intended to understand which dimensions are the most used by the brands analyzed in this study. A inductive method was implemented, followed by a qualitative and quantitative analysis, through means comparison tests, with the purpose of understanding the impact of branded content dimensions (independent variables) on engagement (dependent variables). Our findings reveal that the brands under analysis often use branded content dimensions in their brand posts, and many of them showed a positive impact on interactions or, in other words, engagement.	en
dc.description.version	N/A	pt_PT
dc.identifier.citation	Oliveira, P.S. (2019). A caracterização do branded content no Facebook e a sua influência no engagement. (Dissertação de mestrado em Publicidade e Marketing não publicada, Escola Superior de Comunicação Social-IPL, Lisboa, Portugal). Disponível no Repositório Científico do IPL http://hdl.handle.net/10400.21/11515 [Acedido em abril 24, 2020].	pt_PT
dc.identifier.tid	202338045	pt_PT
dc.identifier.uri	http://hdl.handle.net/10400.21/11515
dc.language.iso	por	pt_PT
dc.peerreviewed	yes	pt_PT
dc.publisher	Instituto Politécnico de Lisboa, Escola Superior de Comunicação Social	pt_PT
dc.rights.uri	http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/	pt_PT
dc.subject	Marketing	pt_PT
dc.subject	Estratégias de marketing	pt_PT
dc.subject	Redes sociais	pt_PT
dc.subject	Facebook	pt_PT
dc.subject	Interação	pt_PT
dc.subject	Branded content	en
dc.subject	Engagement	en
dc.subject	Marketing strategies	en
dc.subject	Interaction	en
dc.subject	Social networks	en
dc.title	A caracterização do branded content no Facebook e a sua influência no engagement	pt_PT
dc.type	master thesis
dspace.entity.type	Publication
oaire.citation.conferencePlace	Escola Superior de Comunicação Social, Lisboa	pt_PT
oaire.citation.title	A caracterização do branded content no Facebook e a sua influência no engagement	pt_PT
rcaap.rights	openAccess	pt_PT
rcaap.type	masterThesis	pt_PT