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Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
No contexto da globalização, a Responsabilidade Social Corporativa (RSC)
emerge como uma ferramenta estratégica, contribuindo para a criação de um
posicionamento diferenciado para as empresas, tornando-se fundamental para a sua
sustentabilidade. As corporações procuram evidenciar os seus esforços socialmente
responsáveis, demonstrando o seu compromisso com a criação de valor para os
stakeholders; adquirindo, assim, uma consciência social. À medida que a importância
da RSC cresceu, surgiu a necessidade de avaliar qual o seu impacto na construção de
uma melhor imagem de marca.
Esta investigação teve como principal objetivo analisar o impacto da RSC na
imagem de marca, utilizando a Disney como caso de estudo. Baseou-se em membros da
Geração X e da Geração Y com o propósito de verificar a existência de diferentes
interpretações da RSC.
Para tal, foi utilizada uma abordagem mista, recorrendo-se simultaneamente ao
método qualitativo e ao método quantitativo. No método qualitativo, foram resumidos e
comparados dois relatórios corporativos da The Walt Disney Company, um datado de
2008 e outro de 2022. No método quantitativo, foi aplicado um inquérito por
questionário, constituído por escalas previamente validadas. O questionário aplicou-se
exclusivamente a elementos da Geração X e da Geração Y, constituindo uma amostra de
conveniência (N=172).
A análise comparativa do relatório revelou mudanças significativas, com
destaque para a priorização da diversidade, equidade e inclusão (DEI), mas demonstrou
também que a Disney se manteve fiel aos seus valores. Quanto aos resultados do
inquérito não foram identificadas diferenças estatisticamente significativas nas
perspetivas de ambas as gerações. No entanto, a pesquisa confirmou a existência de um
relacionamento positivo entre a RSC e a imagem de marca, validando duas das três
hipóteses formuladas. Estes resultados reforçam a importância do investimento da RSC
para a construção e manutenção de uma imagem de marca sólida.
ABSTRACT: In the context of globalization, Corporate Social Responsibility (CSR) emerges as a strategic tool, contributing to the creation of a distinct positioning for companies, essential for their sustainability. Corporations seek to highlight their socially responsible efforts, demonstrating their commitment for creating value for stakeholders and thus acquiring a 'social conscience.' As the importance of CSR has grown, there has been a need to assess its impact on brand image construction. This research aimed to analyze the impact of CSR on brand image, using Disney as a case study. It focused on members of Generation X and Generation Y to investigate potential differences in CSR interpretation. To do so, a mixed approach was used, incorporating both qualitative and quantitative methods. In the qualitative method, two corporate reports from The Walt Disney Company, dated from 2008 and the 2022, were summarized and compared. In the quantitative method, a questionnaire survey was administered, comprising previously validated scales. The questionnaire was exclusively given to members of Generation X and Generation Y, forming a convenience sample (N=172). The comparative analysis of the reports revealed significant changes, particularly in the prioritization of diversity, equity, and inclusion (DEI), but also showed that Disney remained true to its values. As for the survey results, no statistically significant differences in the perspective of both generations were identified. However, the research confirmed a positive relationship between CSR and brand image, validating two of the three formulated hypotheses. These findings underscore the importance of investing in CSR for the construction and maintenance of a strong brand image.
ABSTRACT: In the context of globalization, Corporate Social Responsibility (CSR) emerges as a strategic tool, contributing to the creation of a distinct positioning for companies, essential for their sustainability. Corporations seek to highlight their socially responsible efforts, demonstrating their commitment for creating value for stakeholders and thus acquiring a 'social conscience.' As the importance of CSR has grown, there has been a need to assess its impact on brand image construction. This research aimed to analyze the impact of CSR on brand image, using Disney as a case study. It focused on members of Generation X and Generation Y to investigate potential differences in CSR interpretation. To do so, a mixed approach was used, incorporating both qualitative and quantitative methods. In the qualitative method, two corporate reports from The Walt Disney Company, dated from 2008 and the 2022, were summarized and compared. In the quantitative method, a questionnaire survey was administered, comprising previously validated scales. The questionnaire was exclusively given to members of Generation X and Generation Y, forming a convenience sample (N=172). The comparative analysis of the reports revealed significant changes, particularly in the prioritization of diversity, equity, and inclusion (DEI), but also showed that Disney remained true to its values. As for the survey results, no statistically significant differences in the perspective of both generations were identified. However, the research confirmed a positive relationship between CSR and brand image, validating two of the three formulated hypotheses. These findings underscore the importance of investing in CSR for the construction and maintenance of a strong brand image.
Description
Dissertação de mestrado apresentada à Escola Superior de Comunicação Social como parte dos requisitos para obtenção de grau de mestre em Publicidade e Marketing.
Keywords
Responsabilidade Social Corporativa (RSC) Imagem de marca The Walt Disney Company Geração X Geração Y Corporate Social Responsibility (CRS) Brand image Generation X Generation Y
Citation
Cordeiro, R.N.L. (2023). O efeito da responsabilidade social corporativa na imagem de marca: o caso Disney [Dissertação de mestrado, Escola Superior de Comunicação Social]. Repositório Científico do Instituto Politécnico de Lisboa. http://hdl.handle.net/10400.21/17017
Publisher
Instituto Politécnico de Lisboa, Escola Superior de Comunicação Social