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Authors
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Abstract(s)
O consumidor contemporâneo tornou-se um desafio constante na vida dos profissionais de
marketing que têm agora cada vez mais formas, meios e dispositivos para comunicar com os seus
clientes, graças às capacidades da Internet, que foi por muitos considerada a maior revolução do
século XXI e que continua a evoluir sem dar tréguas. Os dados estatísticos da Internet World Stats,
revelam que no primeiro semestre de 2020, mais de metade da população mundial esteve online,
mais propriamente 62%, que representam cerca de 4,8 mil milhões de utilizadores propícios a
serem impactados por campanhas publicitárias digitais de diversas indústrias e serviços. Nesta
perspetiva, a digitalização das marcas foi não só necessária como inevitável. As marcas tiveram
de se readaptar à economia digital. Organizaram-se para estar onde os consumidores estavam – no
online –, integrando estratégias digitais capazes de providenciar orientações consistentes para as
atividades de marketing, tendo em vista o cumprimento dos objetivos do negócio.
No presente estudo abordamos o retargeting, uma técnica ainda recente na publicidade online e
examinamos a sua relação com o bem-estar hedónico associado a afetos positivos do consumidor.
Pretendemos ainda analisar qual o papel do retargeting e do bem-estar na intenção de compra,
assim como verificar se esta prática tem influência na intenção de compra do consumidor.
Os resultados obtidos sugerem que a frequência com que o consumidor entende ser alvo
de uma campanha de retargeting não aparenta manter uma relação significativa com o bem-estar,
assim como, não encontramos uma relação entre a frequência de exposição perante campanhas de
retargeting e intenção de compra do consumidor. Contudo, o estudo sugere que determinadas
mensagem contidas nas campanhas de retargeting podem influenciar positivamente a intenção de
compra do consumidor. Verificamos ainda que embora a frequência com que o consumidor é
exposto a campanhas de retargeting não produza efeitos significativos sobre a intenção de compra,
o bem-estar hedónico associado a emoções positivas parece ser um importante preditor da intenção
de compra.
São ainda debatidas as implicações dos resultados da investigação e feitas sugestões para
investigações futuras sobre o tema.
ABSTRACT: The modern consumer becomes a permanent challenge for marketers. Who nowadays have more means and tools to communicate with their customers. With Internet capabilities, for the most considered the biggest revolution of the XXI century, the evolution struggle continues to go on. Internet World Stats data shows that more than half of the world population was online during the first half of 2020 – actually 62%, which represents more than 4,8 billion users, open to be targeted by digital advertisement campaigns from different industries and services. In that perspective, brand digitalization was not just needed but inevitable. They had to readapt to the digital economy. In this study, we approached retargeting, a brand-new technique in the digital advertisement, and the produced impact on consumer well-being. We also tried to assess its influence on consumers' purchase intentions. The outcome suggests that the consumer's awareness frequency, regarding the retargeting campaigns, does not have any influence – positive or negative – on the consumer's well-being. In the same line, we did not find any direct connection between the exposure frequency to retargeting campaigns and the consumers' purchase intentions. However, this investigation suggests that specific messages, including on retargeting campaign, can influence, positively the consumer’s well-being. We also noticed that the consumer’s welfare has a more significant influence on the consumer's purchase intentions, then the consumer's exposure frequency to retargeting campaigns. The discussion focused some investigation outcome as well and raised up some ideas for future investigations about this topic.
ABSTRACT: The modern consumer becomes a permanent challenge for marketers. Who nowadays have more means and tools to communicate with their customers. With Internet capabilities, for the most considered the biggest revolution of the XXI century, the evolution struggle continues to go on. Internet World Stats data shows that more than half of the world population was online during the first half of 2020 – actually 62%, which represents more than 4,8 billion users, open to be targeted by digital advertisement campaigns from different industries and services. In that perspective, brand digitalization was not just needed but inevitable. They had to readapt to the digital economy. In this study, we approached retargeting, a brand-new technique in the digital advertisement, and the produced impact on consumer well-being. We also tried to assess its influence on consumers' purchase intentions. The outcome suggests that the consumer's awareness frequency, regarding the retargeting campaigns, does not have any influence – positive or negative – on the consumer's well-being. In the same line, we did not find any direct connection between the exposure frequency to retargeting campaigns and the consumers' purchase intentions. However, this investigation suggests that specific messages, including on retargeting campaign, can influence, positively the consumer’s well-being. We also noticed that the consumer’s welfare has a more significant influence on the consumer's purchase intentions, then the consumer's exposure frequency to retargeting campaigns. The discussion focused some investigation outcome as well and raised up some ideas for future investigations about this topic.
Description
Dissertação de mestrado apresentada à Escola Superior de Comunicação Social como parte dos requisitos para obtenção de grau de mestre em Publicidade e Marketing.
Keywords
Publicidade segmentada Retargeting Bem-estar do consumidor Intenção de compra Online consumer behavior Consumer’s well-being, Consumers' purchase intentions
Citation
Davidova, E.B. (2021). O impacto do retargeting no bem-estar do consumidor e na intenção de compra. [Dissertação de mestrado, Escola Superior de Comunicação Social]. Repositório Científico do Instituto Politécnico de Lisboa. http://hdl.handle.net/10400.21/13640
Publisher
Instituto Politécnico de Lisboa, Escola Superior de Comunicação Social