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Abstract(s)
Por paradoxal que pareça, o ser humano afirma a sua identidade através da sua afiliação
social, razão que o leva a funcionar por mecanismos de aspiração, mecanismos que o
impulsionam a possuir aquilo que os seus grupos de referência possuem.
Se não possuir meios para tal, o recurso ao crédito é um instrumento cada vez mais
acessível e vulgar que a sociedade e, particularmente, as empresas financeiras oferecem
aos consumidores.
Actualmente, é possível recorrer a um crédito para adquirir os mais variados produtos
ou serviços, desde o tradicional automóvel, às viagens e férias, de modo a que os
consumidores satisfaçam os seus mais expressivos desejos e necessidades. Junto dos
seus amigos, vizinhos ou colegas ninguém quer “ficar atrás”, dando a ideia de que não
pode adquirir aquilo que os outros possuem.
A publicidade é, na sociedade actual, um dos meios que tem uma contribuição
importante para que as pessoas construam o seu Self, logo a sua identidade social,
através da comunicação que efectua, mostrando-lhes as diversas possibilidades de
adquirem bens que se tornam uma extensão de si próprias. Como afirmou Baudrillard
no final dos anos setenta: «compramos um produto, consumimos um signo» (1981).
Este signo é a imagem que um indivíduo quer manifestar de si próprio e emerge
sustentada pela imagem da marca, entretanto, adquirida. Todavia, para que se crie na
mente do receptor esta imagem de si, é fundamental que a publicidade apresente ao
destinatário imagens positivas da vida e, principalmente, de modelos ideais que
funcionam como reflexo do próprio receptor. O objectivo é criar a adesão do indivíduo
à marca para que, de um ponto de vista comercial, este adopte os produtos publicitados.
Ora, o que a publicidade faz, nas campanhas publicitárias das empresas que concedem
crédito, ao apelar ao consumo são mensagens que incluem as aspirações e os desejos
do receptor. De facto, a publicidade potencia valores sociais, como o êxito, que se torna
sinónimo de felicidade; o prestigio, predicado do reconhecimento social; e o prazer
hedónico. Toda a encenação publicitária remete para a facilidade e comodidade do
consumo e da posse dos bens, bem como do acesso ao crédito para aceder a esses bens.
Ao formular estes conteúdos, a publicidade pretende convencer-nos que somos os
protagonistas da mensagem, no fundo, que somos únicos.
Em Portugal, o crédito ao consumo, de forma extensiva, foi um fenómeno que chegou
mais tarde que nos outros países de sociedade de mercado aberto. Numa investigação
recente (Pereira, D’Souza e Miranda, 2006), verificou-se que os estudantes portugueses
em comparação com estudantes australianos, se encontravam num estádio de
consumismo mais baixo, o que nos pode levar a inferir que ainda têm uma margem de
progressão sobre a apetência consumista, já que esta apetência para o consumo se
desenvolve essencialmente à facilidade do recurso ao crédito, devido às baixas taxas de
juro, quer devido à agressividade da publicidade, que nos fornece um mundo de
facilidades, rapidez e hedónico.
Esta comunicação visa precisamente apresentar as características e especificidades da
publicidade ao crédito ao consumo, resultante de um estudo efetuado no âmbito do
Observatório da Publicidade. Para tal, foram estudados os meios, o tipo de publicidade,
a focalização da mensagem publicitária, o discurso psicossocial e o modo como é
construído. O objetivo foi o de compreender os apelos persuasivos da comunicação
veiculada nas mensagens comerciais ao crédito ao consumo.
Description
Keywords
Publicidade Crédito ao consumo Consumidor Persuasão
Citation
Veríssimo, J. (2009, novembro). Publicidade e consumo: o crédito ao consumo. [Comunicação oral]. Seminário Internacional Territórios Sustentáveis, Goethe Institut, Lisboa, Portugal.
Publisher
APAN - Associação Portuguesa de Anunciantes