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Determinantes do amor pela marca no mercado português e espanhol

2017-12-12Master thesis Open access
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dc.contributor.advisorAntunes, Ana Cristina Coelhopt_PT
dc.contributor.authorRodríguez Bento, Jennifer
dc.date.accessioned2018-05-04T15:03:12Z
dc.date.available2018-05-04T15:03:12Z
dc.date.issued2017-12-12
dc.descriptionDissertação apresentada à Escola Superior de Comunicação Social como requisito parcial para obtenção de grau de mestre em Publicidade e Marketing.pt_PT
dc.description.abstractVivemos numa época de continua mudança, os consumidores evoluíram, são conscientes do poder que lhes outorga as novas tecnologias, permitindo-lhes acesso a informação em tempo real. Nesse sentido, exigem uma relação mais pessoal com as marcas, baseada numa comunicação bidirecional na qual não são considerados simples números ou perfis sociodemográficos. Perante este contexto, as marcas estão a começar a alinhar as estratégias de negocio à volta do consumidor, porque sabem que os consumidores depositarão a sua confiança em empresas que cumprem as suas promessas, o que revela que para além da componente funcional, ganha força a componente emocional. O objetivo desta investigação é contribuir para a compreensão dos fatores que levam o novo consumidor hipermoderno a desenvolver relações afetivas com a marca, mais concretamente amor com a marca e a influência da cultura nesta relação. Neste sentido, examinamos o papel das motivações de consumo, concretamente motivações hedónicas (experiência da marca), utilitárias (qualidade percebida) e sociais (sentido de comunidade), assim como o da credibilidade da marca, enquanto potencias preditores do amor à marca. Foi ainda estudado o potencial papel mediador da identidade com a marca (cognitiva, avaliativa e afetiva) nesta relação. Para isso, foi realizado um estudo transcultural de cariz qualitativo composto por duas amostras, portuguesa (387 participantes) e espanhola (397 participantes), com o intuito de analisar a influência da cultura. Os resultados obtidos sugerem que não obstante alguma proximidade cultural, existem diferenças culturais que podem ter impacto no amor à marca. Os resultados ainda sugerem que quer as motivações de consumo quer a credibilidade da marca, atuam como preditores do amor à marca. Esta relação com o amor à marca, é mediada pelo grau de identificação com a marca.pt_PT
dc.description.abstractABSTRACT: We live in a time of constant change. Consumers have evolved, they are now aware of the power granted by the new technologies which allow them to access information in real time. Thus, they demand a more personal relationship with brands, based on bidirectional communication patterns, in which simple figures or sociodemographic profiles are overlooked. Considering this, brands are starting to align business strategies around the consumer because they know that consumers place their trust in companies that keep their promises, which shows an increase in strength of the emotional component over the traditional, merely functional component. The aim of this investigation is to contribute to the understanding of the factors that lead the new, hiper-modern consumer to develop relationships with a brand, more specifically, love relationships and the influence of culture in such relationships. As such, we are looking into the role of consumption motivations, in particular hedonic motivations (brand experience), utilitarian ones (perceived quality) and social ones (sense of community), as well as of the brand credibility as potential predictors of brand love. Furthermore, the potential role of the mediator of brand identification (cognitive, evaluative and affective one) in this relationship was also our object of study. With this aim, a transcultural study composed by two samples (Portuguese: 384 participants and Spanish: 394 participants) and using qualitative tools and methods was implemented aiming at analyzing the influence and impact of each culture. The obtained results suggest that despite some cultural proximity, there are cultural differences that can have some impact on brand love. The results also suggest that both the consumption motivations and the brand credibility act as predictors of brand love. This relationship with brand love is mediated by the degree of brand identification.en
dc.description.versionN/Apt_PT
dc.identifier.citationRODRÍGUEZ BENTO, Jennifer – Determinantes do amor pela marca no mercado português e espanhol. Lisboa: IPL, Escola Superior de Comunicação Social, 2017. Dissertação de mestrado.pt_PT
dc.identifier.tid201836823pt_PT
dc.identifier.urihttp://hdl.handle.net/10400.21/8479
dc.language.isoporpt_PT
dc.peerreviewedyespt_PT
dc.publisherInstituto Politécnico de Lisboa, Escola Superior de Comunicação Socialpt_PT
dc.subjectMarketingpt_PT
dc.subjectMarcaspt_PT
dc.subjectMarketing emocionalpt_PT
dc.subjectComportamento do consumidorpt_PT
dc.subjectMotivações de consumopt_PT
dc.subjectFacebookpt_PT
dc.subjectDiferenciação culturalpt_PT
dc.subjectPortugalpt_PT
dc.subjectEspanhapt_PT
dc.subjectBrandspt_PT
dc.subjectEmotional marketingen
dc.subjectConsumer behavioren
dc.subjectConsumer motivationsen
dc.subjectCultural differentiationpt_PT
dc.subjectSpainen
dc.titleDeterminantes do amor pela marca no mercado português e espanholpt_PT
dc.typemaster thesis
dspace.entity.typePublication
oaire.citation.conferencePlaceLisboapt_PT
oaire.citation.titleDeterminantes do amor pela marca no mercado português e espanholpt_PT
rcaap.rightsopenAccesspt_PT
rcaap.typemasterThesispt_PT

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