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- O mecenato cultural enquanto exemplo estratégico de responsabilidade social corporativa – o caso da Fundação Millennium bcpPublication . Rodriguez, Ana Marta Achega; Carvalho, Margarida Ribeiro Ferreira de; Pereira, Sandra Cristina MartinsNuma sociedade em que cada vez mais é exigida uma resposta das empresas para as diferentes questões sociais que surgem nas comunidades em que se inserem, a manutenção de uma postura ativa e socialmente responsável deixou de ser uma questão de escolha e passou a ser ilustrativa da conduta ética e dos valores de uma empresa. Neste sentido, inseri-la na estratégia de uma empresa pode ser indicativo do modo como esta quer ser percepcionada no mercado e aos olhos do seu público-alvo, além de evidenciar a sua predisposição para encarar determinada questão social tendo em vista a solução, ao invés do problema. Por isso, a responsabilidade social corporativa (RSC) é um conceito que “tem vindo a crescer em termos de importância e significado” (Braga et al., 2019, p. 406) e que se tornou numa componente da comunicação corporativa do século XXI e numa função das Relações Públicas (Vescia, 1987; Morera, 2015, p. 67). A RSC pode ser exercida de diversas formas e o Mecenato Cultural surge nesta esfera como uma ferramenta que pode contribuir para o desenvolvimento do panorama cultural de um país. Logo, apresenta-se como uma ferramenta empresarial estratégica, útil para trabalhar e comunicar a RSC (Vescia, 1987; Mendez & Soares, 2004, p. 324; Palencia-Lefler Ors, 2007), assim como para manter non-marketing relationships com os diferentes públicos (Williams, 2014), obter visibilidade, e construir uma reputação positiva em redor de determinada empresa. Por isso, de modo a estudar a relação entre os conceitos de relações públicas, RSC, e mecenato cultural, realizou-se uma investigação com recurso a uma metodologia qualitativa, que culminou no estudo do caso da Fundação Millennium bcp e do modo como esta comunica a sua estratégia de mecenato cultural enquanto parte da sua política de RSC. Concluiu-se que, com recurso ao mecenato cultural, a Fundação e o Banco Millennium bcp providenciam algo à sociedade, neste caso investindo na cultura, agregando valor através da promoção e do exercício de uma comunicação, maioritariamente, informativa e mobilizadora, das ações de mecenato efetuadas. Por sua vez, o público-alvo retribui valorizando, legitimando, e conotando positivamente a Fundação e a empresa que a criou.