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Publicação
O chá nas redes sociais: rituais, sensorialidade e marca em vídeos curtos
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Orientador(es)
Resumo(s)
Esta tese investiga como marcas alimentares (Lipton e Tea Shop) constroem, através de vídeos curtos nas redes sociais, significados culturais associados ao chá - ritual, sensorialidade, funcionalidade e tradição - a partir das escolhas formais de produção audiovisual. Adoptando uma abordagem multimodal e mista, procedeu-se à recolha exaustiva de 30 vídeos publicados entre janeiro de 2023 e agosto de 2025 (12 Lipton; 18 Tea Shop) e à sua codificação sistemática com uma grelha analítica que integra parâmetros visuais, textuais e sonoros. A análise articula descrição quantitativa (frequências, médias) e leitura interpretativa multimodal, focalizando affordances de plataforma (verticalidade, reprodução automática, hook 0–3 s) e estratégias de legibilidade para mobile. Os resultados evidenciam dois modelos de enunciação: um regime sintético e de impacto sensorial (Lipton) e outro imersivo, pedagógico e ritualizado (Tea Shop). Conclui-se que o vídeo curto de marca é um género híbrido cuja gramática audiovisual é modelada pelas condições algorítmicas e pelas práticas de cultura participativa, com implicações para comunicação de marca, design de conteúdo e literacia mediática.
This master's thesis examines how food brands (Lipton and Tea Shop) construct cultural meanings associated with tea – ritual, sensorality, functionality and tradition – through short-form videos on social media, focusing on the formal choices of audiovisual production. Employing a multimodal mixed-methods approach, an exhaustive corpus of 30 videos published between January 2023 and August 2025 (12 Lipton; 18 Tea Shop) was collected and systematically coded using an analytic matrix encompassing visual, textual and sonic parameters. The analysis combines quantitative description (frequencies, averages) with dense multimodal interpretation, emphasising platform affordances (vertical format, autoplay, 0–3 s hook) and mobile legibility strategies. Findings reveal two distinct enunciative regimes: a synthetic, high-impact sensory model (Lipton) and an immersive, pedagogical and ritualised model (Tea Shop). The study concludes that branded short-form video is a hybrid genre whose audiovisual grammar is shaped by algorithmic and platformic conditions and by participatory culture practices, with implications for brand communication, content design and media literacy.
This master's thesis examines how food brands (Lipton and Tea Shop) construct cultural meanings associated with tea – ritual, sensorality, functionality and tradition – through short-form videos on social media, focusing on the formal choices of audiovisual production. Employing a multimodal mixed-methods approach, an exhaustive corpus of 30 videos published between January 2023 and August 2025 (12 Lipton; 18 Tea Shop) was collected and systematically coded using an analytic matrix encompassing visual, textual and sonic parameters. The analysis combines quantitative description (frequencies, averages) with dense multimodal interpretation, emphasising platform affordances (vertical format, autoplay, 0–3 s hook) and mobile legibility strategies. Findings reveal two distinct enunciative regimes: a synthetic, high-impact sensory model (Lipton) and an immersive, pedagogical and ritualised model (Tea Shop). The study concludes that branded short-form video is a hybrid genre whose audiovisual grammar is shaped by algorithmic and platformic conditions and by participatory culture practices, with implications for brand communication, content design and media literacy.
Descrição
Dissertação de mestrado apresentada à Escola Superior de Comunicação Social como parte dos requisitos para obtenção de grau de mestre em Audiovisual e Multimédia.
Palavras-chave
Redes sociais Vídeo curto Multimodalidade Cultura do chá Comunicação de marca