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Publicação
O impacto da comunicação estratégica com celebridades na reputação das organizações sem fins lucrativos: o estudo de caso da Make-A-Wish Portugal
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Autores
Orientador(es)
Resumo(s)
A parceria entre celebridades e organizações do terceiro setor é uma prática cada vez mais frequente em Portugal, que visa atribuir visibilidade e notoriedade a causas sociais. Contudo, apesar da sua relevância no contexto atual, encontra-se uma insuficiência de corpo teórico sobre a influência das celebridades na reputação destas organizações, assim como os fatores que influenciam o sucesso ou insucesso desta estratégia. Urge, portanto, identificar melhores práticas quando se recorre a celebridades para divulgar causas sociais, num setor em crescente expansão e relevância social.
Deste modo, a presente dissertação visa compreender o papel das celebridades na comunicação estratégica de organizações sem fins lucrativos, em particular o seu impacto na reputação organizacional, tomando como objeto de estudo o caso da Make-A-Wish Portugal.
Para desenvolver este estudo, recorreu-se a uma metodologia de caráter misto, que reuniu entrevistas semiestruturadas, assim como uma análise de discurso de conteúdos de Instagram, relativos à parceria entre os embaixadores e a Fundação.
Sendo de natureza exploratória, este estudo não permite a generalização dos resultados, mas contribui para a compreensão inicial do fenómeno e para a identificação de linhas de investigação futuras no campo das Relações Públicas de Desenvolvimento. A investigação concluiu que não existe um impacto direto entre as celebridades embaixadoras e a reputação da Make-A-Wish Portugal, mas comprovou que a escolha das celebridades embaixadoras deve assentar num pensamento estratégico e ter em consideração um alinhamento de valores com os da organização, conferindo as celebridades embaixadoras visibilidade e credibilidade à missão da Make-A-Wish, fazendo-a chegar a públicos novos e variados.
Partnerships between celebrities and third sector organizations are becoming increasingly common in Portugal, with the aim of raising the profile and visibility of social causes. However, despite their relevance in the current context, there is a lack of theoretical research on the influence of celebrities on the reputation of these organizations, as well as on the factors that influence the success or failure of this strategy. It is therefore urgent to identify best practices when using celebrities to promote social causes in a sector that is growing in size and social relevance. This dissertation aims to understand the role of celebrities in the strategic communication of non-profit organizations, particularly their impact on organizational reputation, taking the case of Make-A-Wish Portugal as its object of study. To develop this study, a mixed methodology was used, combining semi-structured interviews with a discourse analysis of Instagram content, related to the partnership between the celebrity ambassadors and Make-A-Wish Portugal. Being exploratory in nature, this study does not allow for the generalization of results, but it contributes to an initial understanding of the phenomenon and to the identification of future lines of research in the field of Development Public Relations. The research concluded that there is no direct impact between celebrity ambassadors and the reputation of Make -A-Wish Portugal, but it proved that the choice of celebrity ambassadors should be based on strategic thinking and take into account an alignment of values with those of the organization, giving celebrity ambassadors visibility and credibility to the Make-A-Wish mission, reaching new and varied audiences.
Partnerships between celebrities and third sector organizations are becoming increasingly common in Portugal, with the aim of raising the profile and visibility of social causes. However, despite their relevance in the current context, there is a lack of theoretical research on the influence of celebrities on the reputation of these organizations, as well as on the factors that influence the success or failure of this strategy. It is therefore urgent to identify best practices when using celebrities to promote social causes in a sector that is growing in size and social relevance. This dissertation aims to understand the role of celebrities in the strategic communication of non-profit organizations, particularly their impact on organizational reputation, taking the case of Make-A-Wish Portugal as its object of study. To develop this study, a mixed methodology was used, combining semi-structured interviews with a discourse analysis of Instagram content, related to the partnership between the celebrity ambassadors and Make-A-Wish Portugal. Being exploratory in nature, this study does not allow for the generalization of results, but it contributes to an initial understanding of the phenomenon and to the identification of future lines of research in the field of Development Public Relations. The research concluded that there is no direct impact between celebrity ambassadors and the reputation of Make -A-Wish Portugal, but it proved that the choice of celebrity ambassadors should be based on strategic thinking and take into account an alignment of values with those of the organization, giving celebrity ambassadors visibility and credibility to the Make-A-Wish mission, reaching new and varied audiences.
Descrição
Dissertação de mestrado apresentada à Escola Superior de Comunicação Social como parte dos requisitos para obtenção de grau de mestre em Gestão Estratégica das Relações Públicas.
Palavras-chave
Relações públicas de desenvolvimento Terceiro setor Celebridades Reputação organizacional Redes sociais