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Abstract(s)
Os últimos anos têm apresentado um crescimento da publicidade online, quer nas possibilidades de formato e de plataforma quer a nível orçamental. Ainda assim, a sua eficácia é um tema controverso. A possibilidade de ir mais além dos métodos tradicionais, no estudo do comportamento do consumidor, através de ferramentas de Neuromarketing levou a um novo leque de investigações a realizar. Por fim, a popularidade e as características intrínsecas do conteúdo em formato vídeo permitiram definir como principal objetivo, estudar quais os efeitos que, a visualização dos anúncios publicitários (em formato vídeo), em diversas plataformas, tem nos processos psicológicos do recetor. Pretendemos examinar na ótica da atenção, através da utilização de eye tracking, o comportamento dos participantes nas diversas plataformas e o impacto dos diversos elementos das plataformas; analisar o processo mnésico aquando o anúncio de um anúncio e de uma marca desconhecida; observar as variações emocionais nos diversos conteúdos exibidos e, analisar a relação entre a atitude relativamente ao anúncio e a atitude relativamente à marca. Para efetivar o estudo foi idealizada uma triangulação de métodos, composta pelo eye tracking, pelo questionário SAM e por um inquérito aos participantes. Os resultados demonstraram que, de um modo geral, independentemente da plataforma, quando convidados a visualizar o anúncio, a atenção recai na maior parte do tempo para esta área; as emoções positivas sentidas ao longo da reprodução têm peso na atitude criada relativamente ao anúncio que, por sua vez, influencia a atitude relativamente à marca; o storytelling do anúncio em estudo foi claro e eficaz a nível da memória, pelo menos a curto prazo, dado que facilmente os participantes relataram a experiência. Embora os objetivos da investigação tenham sido cumpridos na sua generalidade, permitiram fornecer direções para estudos futuros. Nomeadamente, na replica do estudo num ambiente real, com as plataformas em formato mobile e uma amostra mais representativa e/ou outros grupos de interesse. Ou ainda, alternar a ordem dos anúncios e das plataformas entre os participantes, como também, complementar com outros métodos disponíveis no neuromarketing.
ABSTRACT: Recent years have seen an increase in online advertising, format possibilities and platform, to a budget level. Still, its effectiveness is a controversial topic. The possibility of going beyond traditional methods without studying consumer behavior through Neuromarketing tools has led to a new range of investigations to be carried out. Finally, the popularity and intrinsic characteristics of video content allow us to define as main objectives, study the effects and which responses, responses of advertising users (in video format), in various platforms, in the psychological processes of the receiver. Intends to examine from the perspective of attention, through the use of eye tracking, the behavior of participants on different platforms and the impact of various platform elements; analyze the messaging process when announcing an ad and an unknown brand; observe how emotional changes in various content; and analyze a relationship between an ad attitude and a brand attitude. To carry out the study, a triangulation of methods was devised, consisting of eye tracking, the SAM questionnaire and a record to the participants. The results demonstrated that, in general, can be accessed on the platform, when invited to view the announcement, attention received most of the time for this area; how positive emotions felt throughout reproduction weigh on the attitude created toward the ad, which in turn influences an attitude toward the brand; Storytelling of the study ad was clear and effective at the memory level, with a shorter timeframe, as participants easily reported an experiment. Although the research objectives were generally met, they provided instructions for future studies. Namely, a replica of the study in a real environment, with mobile platforms and a more representative sample and / or other interest groups. Alternatively, switch the order of applications and platforms among participants, as well as the other methods available in neuromarketing.
ABSTRACT: Recent years have seen an increase in online advertising, format possibilities and platform, to a budget level. Still, its effectiveness is a controversial topic. The possibility of going beyond traditional methods without studying consumer behavior through Neuromarketing tools has led to a new range of investigations to be carried out. Finally, the popularity and intrinsic characteristics of video content allow us to define as main objectives, study the effects and which responses, responses of advertising users (in video format), in various platforms, in the psychological processes of the receiver. Intends to examine from the perspective of attention, through the use of eye tracking, the behavior of participants on different platforms and the impact of various platform elements; analyze the messaging process when announcing an ad and an unknown brand; observe how emotional changes in various content; and analyze a relationship between an ad attitude and a brand attitude. To carry out the study, a triangulation of methods was devised, consisting of eye tracking, the SAM questionnaire and a record to the participants. The results demonstrated that, in general, can be accessed on the platform, when invited to view the announcement, attention received most of the time for this area; how positive emotions felt throughout reproduction weigh on the attitude created toward the ad, which in turn influences an attitude toward the brand; Storytelling of the study ad was clear and effective at the memory level, with a shorter timeframe, as participants easily reported an experiment. Although the research objectives were generally met, they provided instructions for future studies. Namely, a replica of the study in a real environment, with mobile platforms and a more representative sample and / or other interest groups. Alternatively, switch the order of applications and platforms among participants, as well as the other methods available in neuromarketing.
Description
Dissertação de mestrado apresentada à Escola Superior de Comunicação Social como parte dos requisitos para obtenção de grau de mestre em Publicidade e Marketing.
Keywords
Publicidade online Anúncios publicitários Vídeos publicitários Atenção Emoção Memória Atitudes - marca Atitudes - anúncio Online advertising Advertising ads Videos ads Attention Emotion Memory Attitudes - ads Attitudes - brands Eye tracking Neuromarketing
Citation
Vieira, E.K. J. (2019). Descodificação da receção dos anúncios publicitários, em diversas plataformas: A abordagem do neuromarketing. (Dissertação de mestrado em Publicidade e Marketing não publicada, Escola Superior de Comunicação Social-IPL, Lisboa, Portugal). Disponível no Repositório Científico do IPL http://hdl.handle.net/10400.21/11492 [Acedido em abril 22, 2020].
Publisher
Instituto Politécnico de Lisboa, Escola Superior de Comunicação Social