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Publicação
A representatividade racial nas campanhas publicitárias de cosmética e o impacto na imagem de marca, amor à marca e intenção de compra da geração z – o caso da Sephora
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Autores
Orientador(es)
Resumo(s)
O presente estudo teve como principal objetivo analisar de que modo a representatividade racial nas campanhas publicitárias de marcas de cosmética influencia a imagem de marca, amor à marca e a intenção de compra da Geração Z, em Portugal, tendo tomado como referência a marca Sephora. Para a avaliação desta relação, foi conduzido um estudo de natureza quantitativa, através da aplicação de um questionário a 204 participantes, com idades compreendidas entre os 18 e os 30 anos, residentes em Portugal. A partir da análise descritiva e correlacional dos dados, observou-se uma discrepância face à literatura internacional. Embora a diversidade seja reconhecida e facilmente identificada na publicidade, verificou-se a existência de uma relação ténue, e em alguns casos praticamente inexistente, entre a representatividade racial nas campanhas publicitárias e as dimensões de ‘Imagem de Marca’, ‘Amor à Marca’ e ‘Intenção de Compra’. Estes resultados sugerem que a inclusão comunicada, por si só, não se traduz diretamente em alterações significativas na perceção da Geração Z sobre a marca, na criação ou reforço de laços afetivos ou na predisposição para a compra, constatando-se que, no momento de decisão de aquisição, este público se orienta essencialmente por fatores de natureza funcional e económica, em detrimento de motivações simbólicas ou emocionais.
The present study aimed to analyze how racial representation in cosmetic brand advertising campaigns influences brand image, brand love and purchase intention among Generation Z in Portugal, taking Sephora as the reference brand. To evaluate this relationship, a quantitative study was conducted through a questionnaire answered by 204 participants aged between 18 and 30, residing in Portugal. Based on descriptive and correlational analysis, the results revealed a discrepancy when compared with international literature. Although diversity is acknowledged and easily identifiable in advertising, the study found a weak, and, in some cases, almost nonexistent, relationship between racial representation in advertising campaigns and the dimensions of brand image, brand love and purchase intention. These findings suggest that communicated inclusion alone does not directly lead to significant changes in Generation Z's perception of the brand nor does it strengthen emotional bonds or purchasing predisposition. Moreover, the results indicate that, when making purchasing decisions, this audience primarily relies on functional and economic factors, rather than symbolic or emotional motivations.
The present study aimed to analyze how racial representation in cosmetic brand advertising campaigns influences brand image, brand love and purchase intention among Generation Z in Portugal, taking Sephora as the reference brand. To evaluate this relationship, a quantitative study was conducted through a questionnaire answered by 204 participants aged between 18 and 30, residing in Portugal. Based on descriptive and correlational analysis, the results revealed a discrepancy when compared with international literature. Although diversity is acknowledged and easily identifiable in advertising, the study found a weak, and, in some cases, almost nonexistent, relationship between racial representation in advertising campaigns and the dimensions of brand image, brand love and purchase intention. These findings suggest that communicated inclusion alone does not directly lead to significant changes in Generation Z's perception of the brand nor does it strengthen emotional bonds or purchasing predisposition. Moreover, the results indicate that, when making purchasing decisions, this audience primarily relies on functional and economic factors, rather than symbolic or emotional motivations.
Descrição
Dissertação de mestrado apresentada à Escola Superior de Comunicação Social como parte dos requisitos para obtenção de grau de mestre em Publicidade e Marketing.
Palavras-chave
Publicidade Representatividade racial Imagem de marca Amor à marca Intenção de compra