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- Atitudes em relação ao materialismo e a felicidade do consumidorPublication . Baptista, Nuno; Matos, Nelson; Bagheri, Marco; João PereiraO desenvolvimento económico, a globalização e a busca da felicidade por parte do consumidor, têm sido apontados como os principais fatores associados ao consumo excessivo. Contraditório com o estilo de vista consumista que caracteriza as sociedades ocidentais contemporâneas, alguns consumidores estabelecem uma forma diferente de estar, recorrendo ao anticonsumo. Esta forma alternativa de encarar o mercado requer melhor compreensão, devido ao seu impacto nas políticas de marketing. O objetivo deste estudo consiste em discutir conceptualmente a relação entre o consumo e o anticonsumo e a sua influência no bem-estar e na felicidade do consumidor. Em segundo lugar, pretende-se desenvolver um modelo conceptual que explique a relação entre os conceitos de consumo, anticonsumo, materialismo e felicidade do consumidor. Tendo em vista os objetivos delineados, realiza-se uma revisão narrativa da literatura sobre anticonsumo e consumismo, com base na qual se constrói o modelo conceptual proposto. O modelo proposto adota a perspetiva hedónica ao considerar a felicidade como a avaliação subjetiva do bem-estar. Supõem-se que o consumo e o anticonsumo, quando moderados, podem contribuir para a felicidade do consumidor. Em oposição assume-se que formas extremas de consumismo e de anticonsumo apresentam efeitos negativos na avaliação subjetiva do bem-estar e felicidade pelo consumidor.