Browsing by Author "Rechena, Ana Sofia Nunes"
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- O estereótipo de género na publicidade. Mudam-se os tempos, mudam-se as vontadesPublication . Rechena, Ana Sofia Nunes; Medeiros, CarlaA presente investigação tem como principal objetivo contribuir para o conhecimento da representação do género na publicidade, nomeadamente em anúncios publicitários que contrariam os estereótipos de género tradicionais. Este é um fenómeno publicitário ainda recente, sendo esta investigação pertinente uma vez que é um tema ainda subinvestigado na literatura. A evolução da perceção da identidade de género e os avanços sociais vieram alterar a forma como os homens e as mulheres são retratados nos anúncios publicitários. À medida que as marcas dão voz a causas sociais, surgem fenómenos publicitários que acompanham a tendência. Desta forma, realizou-se uma análise qualitativa ao conteúdo de campanhas publicitárias que contrariam os estereótipos de género tradicionais, em que foram analisadas doze campanhas, de seis categorias de produto diferentes, que apresentam como personagem principal uma figura do género oposto ao convencional. No âmbito deste estudo, o instrumento consistiu numa análise formal, que compreende os componentes dos vídeos, numa análise abstrata, que avalia a integração de determinados conceitos nas narrativas e numa análise das variáveis relacionadas com as características da publicidade e as características comportamentais das personagens. Os resultados obtidos indicam que, embora a diferença entre a representação do género persista em alguns aspetos, esta diferença é potenciada pela quebra dos estereótipos tradicionais. A representação natural das personagens, a quebra de normas e estereótipos de género tradicionais e a não sexualização das personagens são características transversais a todos os anúncios, que refletem a evolução da publicidade no que concerne a relação da representação do género com os estereótipos. Além destes, existem componentes do vídeo que são característicos de todos os anúncios analisados. A investigação evidencia que existem características transversais às categorias de produto analisadas, no entanto, existem vários elementos que não são comuns à categoria de produto, ou ao género. A investigação contribui para o conhecimento teórico e empírico da academia, trazendo dados relevantes para a área da publicidade, essencialmente para a relação da mesma com a representação do género.