Browsing by Author "Dinis, Hugo Miguel Grilo Borges"
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- Imagem de marca da Microsoft: preditores e efeitosPublication . Dinis, Hugo Miguel Grilo Borges; Miranda, Sandra Marisa LopesNo contexto de um mercado cada vez mais competitivo, o estudo da imagem de marca como instrumento de fidelização torna-se de capital importância para a análise da estrutura de relações entre as marcas e os seus consumidores. Com efeito, a investigação da dimensão relacional de marcas com forte presença junto dos seus públicos-alvo permite aferir até que ponto os seus clientes estabelecem, por intermédio da sua compra, conexões eminentemente funcionais entre si e a marca consumida. O estudo da formação da imagem de marca permitiu identificar a sua construção sistemática e consistente como um dos principais factores de decisão de compra junto dos consumidores. Dessa forma, a criação de uma identidade de marca, marcada pela uniformização organizacional de símbolos, valores e cultura, associada ao fomento da reputação, enquanto activo empresarial, contribui para que uma imagem de marca positiva se reflicta em satisfação do consumidor. Esta estrutura de relações permite às marcas potenciarem ligações de fidelidade que constituem vantagens competitivas duradouras. É neste contexto que a análise do caso da Microsoft, a principal referência no mercado de tecnologias de informação, assume particular importância. A sua marca tem vindo a tornar-se sinónimo de uma forte presença junto dos consumidores, quer a nível físico quer do ponto de vista mental (Moran, 1990), colocando em causa a natureza da relação que estabelece com o seu público-alvo. O propósito desta investigação é, pois, clarificar até que ponto é a imagem de marca da Microsoft suficiente para assegurar a fidelidade dos consumidores a que se propõe atingir. Nesse sentido, foi levado a cabo um estudo quantitativo, partindo de uma amostra de conveniência (n=308), que permitiu aferir as diferentes dimensões da formação da imagem de marca da Microsoft, com vista a relacioná-las com padrões, atitudes e intenções de consumo face a ela. Os resultados demonstraram a validade dos pressupostos teóricos na literatura em causa: comportamentos e atitudes de fidelidade encontram-se positivamente correlacionados com a imagem de marca da Microsoft. Adicionalmente, quer identidade quer reputação da marca assumem-se como factores preditivos da imagem da Microsoft junto dos seus consumidores.