Browsing by Author "Capinha, Joana Isabel de Figueiredo"
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- O contributo do humor para a publicidade social: o caso da sociedade ponto verdePublication . Capinha, Joana Isabel de Figueiredo; Luz, CristinaO desafio foi lançado: pensar no papel da publicidade como um meio que tem a capacidade de refletir a cultura e organizar o social, sustentando as perspetivas que se geram sobre o mundo. A juntar a estas capacidades da publicidade está a ideia de que o humor representa uma alternativa para uma mensagem séria sobre a realidade, a ser interpretada de uma forma mais positiva e menos dramática. Na verdade, o humor é pensado como uma abordagem que gera emoções, atrai a atenção, facilita a compreensão dos argumentos e persuade relativamente a novos comportamentos. Feita a introdução, a questão de partida que norteia esta investigação é “Qual o impacto do uso do humor na publicidade social como estratégia persuasiva e comportamental relativamente a uma causa?”. Esta questão prende-se com o valor e a força criativa inerentes ao humor, como um elemento de persuasão a favor da mudança de comportamento social sem esforço cognitivo. Ou seja, como os cidadãos percecionam e se comportam relativamente a uma causa influenciados pelo humor, que os ajuda na compreensão dos argumentos e lhes dá um estímulo – positivo – para a alteração de comportamento. Este estudo de natureza exploratória tem como referência o modelo teórico de Petty e Cacioppo (1981) - Elaboration Likelihood Model, e será realizado a partir da campanha “Mitos” da Sociedade Ponto Verde, relativa à separação de lixo para reciclagem. A recolha de dados é efetuada por questionário, sendo posteriormente feita uma Path Analysis que permite descrever as correlações e avaliar a lógica do modelo conceptual apresentado no enquadramento teórico. A análise dos dados comprovou que o humor é uma estratégia relevante nos anúncios associados à referida causa social, pois não só influencia diretamente a persuasão e a intenção de comportamento como contribui indiretamente para a persuasão através da compreensão da mensagem.