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Authors
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Abstract(s)
Enquanto marca bicentenária, a Leitão & Irmão tem feito um trabalho no sentido de manter
os pilares que erguem a marca vivos ao longo do tempo. No entanto, face às mudanças no que toca
ao panorama do marketing e do mercado de luxo em si, a marca tem tido dificuldades em conduzir
uma estratégia digital eficaz, e que vá para além da venda dos seus produtos online. Apesar de esta
ser a realidade de outras marcas do segmento de luxo, marcas como a Tiffany & Co. abraçaram a
comunicação nas redes sociais, adaptando as suas estratégias para englobar as redes sociais em
verdadeiros casos de sucesso.
Este Projeto de Mestrado tem como objetivo a criação de uma proposta de estratégia para
a página de Instagram da Leitão & Irmão, considerando os objetivos estratégicos definidos pela
marca, que passam pelo aumento da notoriedade da marca junto das gerações mais novas. A
estratégia proposta trata de uma estratégia de conteúdo social como preconizada por Li et al. (2021)
por forma a aumentar a interatividade da marca com os seus consumidores.
A investigação de suporte para este trabalho passa por duas fases distintas, no entanto
complementares: numa primeira fase, são realizadas entrevistas em profundidade aos órgãos de
gestão da Leitão & Irmão por forma a caracterizar a realidade da marca no seu estado atual, e na
segunda, é realizada uma análise de concorrência, com o objetivo de identificar oportunidades para
a comunicação da marca nas redes sociais.
Este projeto conclui que existem diversas oportunidades para marcas do setor de luxo nas
redes sociais, e mostra de que forma a natureza democrática das plataformas não implica
necessariamente uma desvalorização das marcas, antes disso, permite às marcas explorar ainda
mais as componentes visuais e de storytelling que ilustram os valores de prestígio e exclusividade
que estas marcas praticam, algumas delas, há centenas de anos.
ABSTRACT: As a bicentennial brand, Leitão & Irmão has been working to keep the pillars that keep the brand alive over time. However, in the face of changes in the marketing landscape and the luxury market itself, the brand has struggled to drive an effective digital strategy that goes beyond selling its products online. Although this is the reality of other brands in the luxury segment, brands such as Tiffany & Co. have embraced communication on social networks, adapting their strategies to encompass social networks in true success stories. This Master's Project aims to create a strategy proposal for Leitão & Irmão's Instagram page, considering the strategic objectives defined by the brand, which include increasing brand awareness among the younger generations. The proposed strategy deals with a social content strategy as advocated by Li et al. (2021) in order to increase the brand's interactivity with its consumers. The support research for this work goes through two distinct but complementary phases: in the first phase, in-depth interviews are carried out with the management bodies of Leitão & Irmão in order to characterize the reality of the brand in its current state, and in the second, a competition analysis is carried out, with the aim of identifying opportunities for the brand's communication on social networks. This project concludes that there are several opportunities for brands in the luxury sector on social networks, and shows how the democratic nature of these platforms does not necessarily imply a devaluation of brands, but rather allows brands to further explore the visual and storytelling components that illustrate the values of prestige and exclusivity that these brands have been practicing, some of them, for hundreds of years.
ABSTRACT: As a bicentennial brand, Leitão & Irmão has been working to keep the pillars that keep the brand alive over time. However, in the face of changes in the marketing landscape and the luxury market itself, the brand has struggled to drive an effective digital strategy that goes beyond selling its products online. Although this is the reality of other brands in the luxury segment, brands such as Tiffany & Co. have embraced communication on social networks, adapting their strategies to encompass social networks in true success stories. This Master's Project aims to create a strategy proposal for Leitão & Irmão's Instagram page, considering the strategic objectives defined by the brand, which include increasing brand awareness among the younger generations. The proposed strategy deals with a social content strategy as advocated by Li et al. (2021) in order to increase the brand's interactivity with its consumers. The support research for this work goes through two distinct but complementary phases: in the first phase, in-depth interviews are carried out with the management bodies of Leitão & Irmão in order to characterize the reality of the brand in its current state, and in the second, a competition analysis is carried out, with the aim of identifying opportunities for the brand's communication on social networks. This project concludes that there are several opportunities for brands in the luxury sector on social networks, and shows how the democratic nature of these platforms does not necessarily imply a devaluation of brands, but rather allows brands to further explore the visual and storytelling components that illustrate the values of prestige and exclusivity that these brands have been practicing, some of them, for hundreds of years.
Description
Trabalho de projeto apresentado à Escola Superior de Comunicação Social como parte dos requisitos para obtenção de grau de mestre em Publicidade e Marketing.
Keywords
Leitão & Irmão - Joalheiros Marketing Redes sociais Instagram Marcas de luxo Atitudes do consumidor Engagement Social media Luxury brands Consumer attitudes
Citation
Santos, J.F. (2023). Humanizar marcas de luxo: Estratégia de redes sociais para a marca bicentenária Leitão & Irmão [Trabalho de projeto de mestrado, Escola Superior de Comunicação Social]. Repositório Científico do Instituto Politécnico de Lisboa. http://hdl.handle.net/10400.21/17002
Publisher
Instituto Politécnico de Lisboa, Escola Superior de Comunicação Social