Pina, Helena Figueiredo2011-12-092011-12-092006Pina, H. F. (2006). Pressão, memorização e eficácia publicitária. Para além da repetição: A criatividade como factor potencial de eficácia publicitária. Comunicação Pública, 2(3/4), 163-176. https://doi.org/10.4000/cp.87031646-1479http://hdl.handle.net/10400.21/840Este artigo analisa a questão da eficácia publicitária num contexto de saturação. O reconhecimento da marca ou a recordação da publicidade associada à marca serão sempre, pelo menos, objectivos secundários de uma qualquer campanha publicitária. A eficácia surge assim associada inegavelmente à capacidade de memorização por parte do público-alvo das campanhas. Assim, parece consensual que as bases da eficácia publicitária são a memorização e a frequência publicitária no seu conjunto. Os modelos quantitativos existentes baseados em extensas bases de dados utilizados para estimar os resultados de eficácia utilizam sobretudo a relação cobertura/repetição, mas não chegam para saber qual a real eficácia do anúncio face aos objectivos junto de um determinado target. É possível aumentar a eficácia, através da criatividade, sem aumentar a pressão publicitária. Num contexto de saturação publicitária, o aumento da pressão publicitária não resultará certamente em maior eficácia. A resposta passará pelo poder da criatividade, desde logo nas estratégias do marketing e da comunicação, mas também das próprias mensagens publicitárias e na criatividade ao nível da utilização dos meios, sejam eles mais ou menos tradicionais.porPublicidadeCampanhas publicitáriasEficácia publicitáriaSaturação publicitáriaCriatividade publicitáriaMemorizaçãojournal articlehttps://doi.org/10.4000/cp.8703