Cruz, Adelino Baptista daVerissimo, Jorge2021-02-232021-02-232001-10-15Cruz, A.B., & Veríssimo, J. (2001, outubro, 15-17). Os objectivos da comunicação publicitária no modelo de John Rossiter. [Comunicação oral]. II Congresso da SOPCOM, Fundação Calouste Gulbenkian, Lisboa, Portugal.http://hdl.handle.net/10400.21/12928O Processo publicitário A mensagem publicitária, considerada como acto de fala intencional efectuada por um emissor, realizado por mediação de um profissional, o publicitário, emerge como resultado de uma acção estratégica com objectivos pragmáticos muito claros. Na realidade, o que diferencia a publicidade de outros modos de comunicação é a intenção clara e expressa de alterar a atitude do receptor para um comportamento favorável à aquisição do produto/marca anunciado. O objectivo é atingido quando o receptor capta, não só o significado da mensagem, mas quando demonstra uma intenção de compra. Teoricamente admite-se que a comunicação publicitária dispõe de dois tipos de argumentos: um cognitivo e outro afectivo. A utilização de um e de outro dependerá dos objectivos específicos de cada mensagem e do próprio produto/marca. Deste modo, a argumentação de base cognitiva seria aconselhada para produtos com características claras, relevantes e distintivas que fossem susceptíveis de demonstração. Já para produtos sem atributos específicos e sem grandes diferenças de outros concorrentes, o único recurso seria a argumentação do tipo afectivo, marcada pelo apelo aos afectos, sentimentos e emoções do receptor. Com base no modelo de John Rossiter esta apresentação vem demonstrar que é necessário definir correctamente os objectivos da comunicação para se estabelecer uma relação duradoura entre a marca e o consumidor.porPublicidadeEstratégiaComunicaçãoConsumidorconference object