Miranda, Sandra Marisa LopesMachado, Ana TeresaMartins-Mourão, Rita Figueiras dos Santos2023-02-202023-02-202022-12-07Martins-Mourão, R.F.S. (2022). O impacto da personalidade de marca no brand attachment: O caso da Nike [Dissertação de mestrado, Escola Superior de Comunicação Social]. Repositório Científico do Instituto Politécnico de Lisboa. http://hdl.handle.net/10400.21/15651http://hdl.handle.net/10400.21/15651Dissertação de mestrado apresentada à Escola Superior de Comunicação Social como parte dos requisitos para obtenção de grau de mestre em Publicidade e Marketing.Conceitos como a personalização e a humanização têm se vindo a tornar absolutamente fulcrais para a existência, e sobrevivência, das marcas ao longo do tempo. É por este processo ser tão importante no universo da publicidade e marketing, que o presente estudo procura aprofundar e analisar a relação e influência entre variáveis como a personalidade de marca (brand personality) e o brand attachment, e por sua vez, se variáveis psicológicas, congruência do Eu (self-congruence) do consumidor, moderam esta relação. Neste sentido, a investigação desenvolvida enquadra-se no contexto de uma marca de vestuário desportivo, a Nike, por ter sido considerada a marca de vestuário mais valiosa do ano de 2022, após a pandemia COVID-19, de acordo com Brand Finance - Brand directory (2022). Para a avaliação da relação que este estudo se propõe analisar, recorreu-se a uma metodologia do tipo quantitativo, operacionalizada através de inquéritos por questionário, a indivíduos entre os 18 e os 70 anos. Os resultados indicam que a personalidade da marca tem influência positiva no brand attachment, porém, a variável psicológica da congruência do Eu, não demonstra efeito moderador na relação personalidade da marca com o brand attachment. Espera-se, com estes resultados, poder contribuir para que as marcas consigam direcionar ainda melhor as suas características e estratégias para os consumidores que pretendem impactar, nos diferentes segmentos de mercado.ABSTRACT: Personalization and humanization are concepts that have become fundamental and central for the existence and survival of brands over time. Since this process is essential in the advertising and marketing universe, the present study seeks to deepen and analyze the relationship between variables, such as brand personality and brand attachment. Also, it aims to understand whether psychological variables, such as self-congruence of the consumer, have a moderating effect on this relationship. This study was developed within the context of the sports apparel brand Nike. This brand was chosen because it was considered the most valuable apparel brand of the year 2022, after the COVID-19 pandemic, according to the Brand Finance - Brand directory (2022). To evaluate the relationship that this study proposes to analyze, a quantitative methodology was used and operationalized through questionnaire surveys, within individuals between 18 and 70 years old. The results indicate that brand personality has a positive influence on brand attachment, however, the psychological variable of self congruence does not demonstrate a moderating effect on the relationship between brand personality and brand attachment. We hope, with these results, to be able to contribute so that brands can direct even better their characteristics and strategies for the consumers that they intend to impact, in the different market segments.porPersonalidade de marcaBrand attachmentCongruência do EuNikeEfeito moderadorBrand personalitySelf-congruenceModerating effectmaster thesis203228952