Coelho Antunes, Ana CristinaLopes Miranda, Sandra Marisa2026-04-102026-04-102026-01-20Antunes, A. C., & Miranda, S. (2026). O indesejado superpoder da invisibilidade: a publicidade através do olhar dos seniores. Comunicação e Sociedade, 49, e026010. https://doi.org/10.17231/comsoc.49(2026).65071645-2089http://hdl.handle.net/10400.21/22775How do Portuguese older adults perceive advertising and the representations of aging it conveys? And how can advertising be more effective and age-inclusive, considering this demographic? To explore these questions, 25 individual in-depth interviews were conducted with Portuguese consumers aged 65 and above, using a qualitative approach to understand their expe-riences and perspectives. A particular focus was placed on uncovering the meanings of advertis-ing for this audience and on what changes they believe are needed to make advertising more ef-fective and engaging, while offering more authentic and respectful representation of later age. The findings indicate a generally negative perception of advertising among these older adults, many of whom actively avoid it. Senior-targeted advertising is frequently associated with deceptive practic-es and can, sometimes, lead these consumers to feel overlooked or invisible to brands. Moreover, most participants agree on a biased, negative, and stereotypical misrepresentation of older adults in advertising to which they don’t identify. Drawing on these findings and the existing literature, a set of actionable recommendations is provided to guide advertisers in creating more inclusive, diverse, meaningful, and effective campaigns that better resonate with older consumers.Como percecionam os adultos portugueses mais velhos a publicidade e as representações do envelhecimento que esta veicula? Como pode a publicidade ser mais eficaz e inclusiva, tendo em consideração este grupo demográfico? Para explorar estas questões, foram realizadas 25 entrevistas individuais em profundidade com consumidores portugueses com 65 anos ou mais, utilizando uma abordagem qualitativa para compreender as suas experiências e perspetivas. Foi dada particular ênfase à identificação dos significados que a publicidade assume para este público, bem como às mudanças que, na sua perspetiva, se revelam necessárias para a tornar mais eficaz e envolvente, ao mesmo tempo que promove uma representação mais autêntica e respeitadora da idade avançada. Os resultados sugerem uma perceção globalmente negativa da publicidade entre estes seniores, muitos dos quais a evitam ativamente. A publicidade dirigida a seniores é percebida como estando frequentemente associada a práticas enganosas e leva por vezes estes consumidores a sentirem-se invisíveis para as marcas. Acresce que a maioria dos participantes reconhece a existência de uma representação enviesada, negativa e estereotipada dos seniores na publicidade, com a qual não se identifica. Com base nestes resultados e na literatura existente, apresenta-se um conjunto de recomendações práticas para orientar os anunciantes na criação de campanhas mais inclusivas, diversificadas, significativas e eficazes, que estabeleçam uma melhor ligação com os consumidores mais velhos.engolder consumersadvertisingperceptionrepresentationstereotypingresearch articlehttps://doi.org/10.17231/comsoc.49(2026).65072183-3575