Silvestre, Cláudia Marisa VasconcelosRosário, João Carlos Vinagre Ferreira doSimões, Adriana Pereira2021-08-122021-08-122021-07-12Simões, A.P. (2021). O poder da embalagem na prateleira: O caso dos cereais de pequeno-almoço. [Dissertação de mestrado, Escola Superior de Comunicação Social]. Repositório Científico do Instituto Politécnico de Lisboa. http://hdl.handle.net/10400.21/13637http://hdl.handle.net/10400.21/13637Dissertação de mestrado apresentada à Escola Superior de Comunicação Social como parte dos requisitos para obtenção de grau de mestre em Publicidade e Marketing.Nos últimos anos, o consumidor tem influenciado a forma como as empresas comunicam e vendem os seus produtos. Com mercados cada vez mais exigentes, competitivos e dinâmicos, torna-se cada vez mais difícil atrair a atenção do consumidor, tendo este à sua disponibilidade uma diversidade de produtos com as mesmas funcionalidades. Neste sentido é crucial perceber quais os fatores preponderantes no momento de decisão de compra de um produto. Para a presente dissertação foi selecionada uma categoria alimentar – cereais de pequeno almoço – por ser um produto familiar e de consumo rotineiro, mas também por ser uma opção que sofreu, nos últimos anos, atualizações, seja ao nível da receita, da embalagem, da comunicação de produto, entre outros. No âmbito desta investigação, foi desenvolvido um inquérito por questionário online, focado nesta categoria alimentar. Com uma amostra de 335 inquiridos, foi possível contribuir com inputs sobre os motivos que incentivam o consumidor à compra de um produto em detrimento de outro. Os resultados do inquérito por questionário permitiram confirmar nove das treze hipóteses da investigação, sendo a experiência anterior, o sabor, a conveniência, a embalagem, o rótulo alimentar, o preço, a estratégia promocional, a comunicação, a embalagem sustentável e a pandemia são fatores considerados pelo consumidor no momento de decisão de compra de cereais de pequeno-almoço.ABSTRACT: In recent years, the consumer has influenced the way companies communicate and sell their products. With increasingly demanding, competitive and dynamic markets, it becomes more and more difficult to attract the consumer's attention, having available a diversity of products with the same functionalities. In this sense, it becomes increasingly important to understand which factors are preponderant at the moment of a product purchase decision. For this dissertation, a food category was selected - breakfast cereals - because it is a familiar product to all consumers of different age groups, but also because it is an option that has undergone, over the years, updates, either in terms of recipe, packaging, product communication, among others. In the scope of this research, an online questionnaire survey was developed, focused on this food category. With a sample of 335 respondents, it was possible to contribute with inputs about the reasons that encourage consumers to buy one product over another. The results of the questionnaire survey confirmed nine of the thirteen research hypotheses. Experience, taste, convenience, packaging, food label, price, promotional strategy, communication, sustainable packaging, and pandemic are factors considered by consumers when deciding to purchase breakfast cereals.porCereais de pequeno-almoçoDecisão de compraConsumidorProdutoExperiência anteriorSaborConveniênciaEmbalagem sustentávelEmbalagemRótulo alimentarPreçoEstratégia promocionalComunicaçãoPandemiaBreakfast cerealsPurchase decisionConsumerProductExperienceTasteConvenienceSustainable packaging,PackagingFood labelPricePromotional strategyCommunicationPandemicmaster thesis202755924