Utilize este identificador para referenciar este registo: http://hdl.handle.net/10400.21/3431
Título: As dimensões culturais de Hofstede: análise da publicidade em Portugal
Autor: Sánchez, Erika Germania Manzo
Orientador: Miranda, Sandra Marisa Lopes
Vicente, Ângelo Miguel Ribeiro
Palavras-chave: Publicidade televisiva
Cultura
Dimensões culturais
Television advertising
Culture
Cultural dimensions
Data de Defesa: Nov-2013
Resumo: As sociedades estão sendo moldados por estereótipos invasivos, baseados num factor puramente economico ou consumista, deixando de lado aspectos tradicionais, tais como a família, educação, cultura e até mesmo a política. Mediante a publicidade é possível difundir costumes e tradições que se manifestam dentro da sociedade, mas não é possível determinar até que ponto essas manifestações são características próprias da sociedade ou são conductas alheias, próprias de uma sociedade globalizada. Nesta situação surge a questão de saber se a publicidade emitida em contexto nacional reflecte os valores culturais da sociedade portuguesa. Como objectivo geral, procurou-se encontrar características similares nos anúncios publicitários televisivos, emitidos no horário nobre nos canais de maior audiência em Portugal, como são a TVI e a SIC. Estes anúncios foram analizados á luz das dimensões culturais de Hofstede (1997), com base das descrições dadas por de Mooij (2005). Para a análise do corpus (224 anúncios) utilizou-se um método do tipo qualitativo tendo sido considerados três aspectos fundamentais tais como: a mensagem central, o áudio e a imagem. Os resultados revelaram que as dimensões culturais mais usadas são a Masculinidade, o Individualismo e a Orientação a Curto Prazo. Estas descobertas permitiram concluir que a mensagem dos anúncios está mais direccionada à uma individualização do sujeito, em deterimento do grupo social.
Advertising as well as other media have enormous influence on humans. Societies are being shaped by invasive stereotypes, based on a purely economic factor or consumerist, leaving aside the traditional aspects, such as family, education, culture and even politics. Advertising can spread customs and traditions that manifest within society, but it is not possible to determine if those manifestations are part of the own society or a conduct of others that are part of a globalized society. In this situation the question arises of whether advertising reflects cultural values of the Portuguese society and advertising fits with the cultural values of the society in which it is transmitted. The main goal of this Thesis is to try to find similar characteristics in television commercials, broadcasted in the two major hearing TV Channels in primetime in Portugal, the same as those analyzed in the light of Hofstede's cultural dimensions, based on the descriptions given by De Mooij. For the analysis we considered three aspects such as: The central message, the audio and the picture. For that, we built 11 grids with appeals that suggest the dimensions of the ads. The results shown that when a TV advertising is produced, the culture is nothing more than a brand strategy, which is used in a timely manner. Therefore, certain elements that reference the characteristics of society does not have to be compulsorily present in this ads.
Peer review: yes
URI: http://hdl.handle.net/10400.21/3431
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