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Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
Numa sociedade cada vez mais global e dependente dos vários factores
sociais que a compõem, compreender a forma como o consumo no digital está a
evoluir e as estratégias que as marcas poderão adoptar para rentabilizar o seu
negócio são a chave do futuro para o sucesso. Como tal, esta investigação incidiu
sobre as plataformas Business-to-Consumer (B2C) e Consumer-to-Consumer (C2C)
com o intuito de se perceber “Em que medida o tipo de relação com a Internet é
discriminante da utilização das plataformas de comércio electrónico de tipo
B2C e C2C?”, um tema ainda pouco abordado em Portugal.
Utilizando o Modelo da Aceitação da Tecnologia (Davis et al., 1989) com a
adição de duas novas variáveis – influenciadores sociais (com ligações à utilidade percebida, atitudes e intenção de compra) e continuidade (influenciada pela compra) – e recorrendo a uma abordagem metodológica do tipo mista (qualitativa e
quantitativa), operacionalizada através da aplicação de três entrevistas e 497
inquéritos por questionários, concluiu-se que atitudes mais positivas em relação à
Internet são também influenciadoras da predisposição para comprarem online,
sendo os homens e os indivíduos de classes mais altas aqueles que mais facilmente
se interessam, testam e posteriormente adoptam as novas tecnologias. A par disto,
verificou-se não só uma influência da utilidade percebida face às atitudes, mas
também uma associação da usabilidade a questões técnicas e de segurança e
conteúdo do site a questões económicas, sendo esta a relação principal entre
facilidade de uso percebida e utilidade percebida. Quanto aos influenciadores
sociais, verificou-se que actuam tanto para a construção do comportamento, como
depois também para a tomada de decisão sobre o tipo de plataforma de comércio
electrónico a utilizar. Ao nível da continuidade, para a plataforma exclusiva da marca há uma associação com factores relacionados com acções ou comunicação da
marca, para os leilões associação a segurança e para classificados associação com
experiência e conhecimento do mercado.
Propôs-se ainda um novo modelo teórico tendo os factores sociodemográficos como antecedentes, cuja associação se revelou essencialmente no género e classe social, e criaram-se sete clusters diferenciados para
segmentação destes utilizadores.
Description
Dissertação apresentada à Escola Superior de Comunicação Social para obtenção de grau de mestre em Publicidade e Marketing.
Keywords
Consumo Consumidores online Comportamento do consumidor Comércio electrónico
Citation
Lima, Fábio - O comércio electrónico e as plataformas B2C e C2C: contribuições para o estudo do comportamento do consumidor online. - Lisboa: Escola Superior de Comunicação Social, 2012. - Dissertação de mestrado.